I dispositivi mobili sono un mezzo di comunicazione diverso dagli altri canali. Tuttavia, i professionisti del marketing continuano a utilizzare per i dispositivi mobili le comunicazioni, i contenuti e le metriche pensate per la TV, la radio e addirittura il direct mail, allo scopo di comprenderne il funzionamento. Affinché la piattaforma mobile funzioni in modo efficiente, i professionisti del marketing dovranno abbandonare le vecchie abitudini.

Nessuno nega che il marketing sul canale mobile entusiasmi i professionisti del settore. All'inizio del 2014 l'accesso a Internet dai dispositivi mobili ha superato il numero di accessi da desktop (Comscore) e, nei Paesi in via di sviluppo, gli utenti hanno un accesso individuale a un telefono cellulare, mentre condividono l'accesso a una TV o a un computer desktop.

Grazie a questa onnipresenza, gli inserzionisti si sentono come se fossero completamente liberi in un negozio di caramelle.

"Il mobile ci consente di specializzarci nel narrowcasting", continua il CEO di Exterion Media, Shaun Gregory. "Possiamo vedere in che modo l'utente reagisce con i social media. Questo aspetto è molto efficace per i professionisti del marketing, perché possono valutare quello che funziona", afferma Mark Strecker, CEO di Amobee.

Shaun aggiunge: "Intravedo una reale possibilità che le connessioni mobili rientrino nella sfera dei dati, ma in modo creativo" e cita la crescente integrazione tra i diversi canali di McDonalds' della strategia, estremamente vincente, di gamification del Monopoly, che ora include elementi online e social idealmente adatti all'interazione su dispositivi mobili.

Ovviamente, tanto entusiasmo è frenato da un'ampia serie di "E se?", argomento di discussione durante la Ad Week Europe.

L'entusiasmo dei dirigenti verso le capacità del mobile di raggiungere i clienti vicini è attenuata dai commenti del Marketing Manager di Selfridges, Hazel Kay: "Si presuppone che gli utenti non sappiano cosa faranno subito dopo. Il nostro negozio è basato su una missione. Non sono certo che mostrare un messaggio ai passanti in strada funzionerà".

A questo punto, è chiaro che i professionisti del marketing debbano superare gli attributi funzionali del telefono: prossimità non vuol dire redditività. In che modo, quindi, possono migliorare il coinvolgimento?

L'eliminazione di alcuni preconcetti potrebbe essere utile. "È facile lasciarsi sedurre dalle connessioni mobili in aree esterne, ad esempio, ma la realtà è diversa. Gran parte dell'uso del web su dispositivi mobili avviene in casa o in ufficio. La chiave è la comodità. I pagamenti tramite dispositivi mobili e il riconoscimento vocale per la ricerca sono settori in crescita", rivela il Managing Director di Vizeum, Richard Morris.

Allo stesso modo, l'idea che il mobile possa essere di gran lunga più misurabile rispetto agli altri mezzi sta provocando frustrazione sotto due punti di vista. Innanzitutto, si discute sul fatto che i metodi utilizzati non siano adatti allo scopo (come le percentuali di clic) o che l'accuratezza sia ampiamente gonfiata. In secondo luogo, quando i metodi d'analisi meno precisi vengono messi in discussione, sembra quasi che i dirigenti non stiano facendo abbastanza.

"Il modello probabilistico richiede un'accuratezza del 70-80%, ma prenderei con cautela questi valori", afferma il Mobile Manager di Mindshare, Neil Bruce. "Quello che trovo frustrante è che si pensi che la misurabilità dipenda da noi. Se si pensa ai metodi di misurazione della TV, credo, onestamente, che sia misurabile quanto i dispositivi mobili".

Tuttavia, i risultati della studio SMoX condotto dalla Mobile Marketing Association rivelano che nel prossimo futuro (anche senza specificare date) la misurabilità farà passi avanti.

I dati rimangono importanti nell'intero processo e i brand continuano a cercare il modo migliore per acquisirli. È ampiamente accettato che, per rilasciare dati, il consumatore ha bisogno di riscontrare uno scambio di valore.

In effetti, alta qualità nel servizio e contenuti contestuali, esplicitamente promozionali o meno, sono la chiave per il coinvolgimento sulla piattaforma mobile. La pubblicità nativa offre risultati sempre migliori per campagne come quella promossa dalla compagnia di viaggi TUI, che ha pubblicato sfondi a marchio che visualizzano spiagge soleggiate dietro le tremende previsioni del clima in tempo reale su The Weather Channel. La campagna risulta particolarmente efficace.

Peter Dille, CMO di Tapjoy, sintetizza: "Occorre cambiare il modo di fare pubblicità sui dispositivi mobili. Servono nuove soluzioni, realizzate su tre pilastri: la scelta dell'utente, una pubblicità accattivante e lo scambio di valori".