Se è vero che le esperienze pubblicitarie positive contribuiscono al successo del Web finanziando i siti e i servizi apprezzati da milioni di persone, quelle negative invece possono spingere gli utenti a bloccare tutti gli annunci indiscriminatamente. Basta pensare a una musica che, inaspettatamente, suona a tutto volume o all'attesa di 10 secondi a cui si viene obbligati prima di poter passare alla pagina successiva. Le conseguenze di questi eventi si ripercuotono su ogni publisher nel Web. Per comprendere fino in fondo quali sono gli elementi di disturbo in un annuncio, The Coalition for Better Ads ha condotto una ricerca su un numero consistente di consumatori.

Grazie all'analisi della "coalizione", ora sappiamo quali esperienze pubblicitarie sono meno gradite agli utenti. Il dato positivo è che le persone non detestano tutti gli annunci, ma solo quelli fastidiosi. È evidente allora che trasformare la fruizione dei tuoi annunci da esperienza molto irritante a una più accettabile può fare un'enorme differenza.

Quali sono i tipi di annunci considerati più fastidiosi?

Annunci che interrompono la fruizione dei contenuti. Immagina di fare clic su una notizia dell'ultima ora e di non poterla leggere prima dei 10 secondi di attesa a cui ti costringe un annuncio che compare sulla pagina. Gli annunci che interrompono il flusso di informazioni, soprattutto sui dispositivi mobili, vengono considerati dai consumatori come i più fastidiosi. Dalla ricerca è emerso che il 74% degli utenti di dispositivi mobili giudica estremamente o molto irritanti gli annunci che bloccano l'accesso ai contenuti (ad esempio i popup), mentre il 50% degli utenti intervistati ha dichiarato che non visiterebbe di nuovo né consiglierebbe una pagina contenente un popup.1

Annunci che distolgono l'attenzione. Decidere se il tuo sito merita che vi si dedichi del tempo richiede solo pochi secondi. Animazioni flash e annunci che riproducono suoni in modo automatico distraggono le persone durante questo lasso di tempo, brevissimo ma essenziale. Esperienze del genere sono estremamente invasive in entrambi gli ambienti web desktop e mobile e possono spingere gli utenti ad abbandonare il tuo sito.

Annunci che intralciano la navigazione. Il caricamento di una pagina sommersa di annunci richiede più tempo e trovare quello che si cerca diventa ancora più complicato. Le visualizzazioni di annunci ad alta densità sui dispositivi mobili rallentano l'esperienza di navigazione rispetto ai siti contenenti annunci a bassa densità e asset di creatività simili.

Il 69% degli intervistati ha dichiarato di aver deciso di installare programmi di blocco degli annunci a causa di esperienze pubblicitarie fastidiose e invasive.2

Quali tipi di esperienze pubblicitarie prediligere per i dispositivi mobili?

Velocità e praticità sono alla base della navigazione da dispositivo mobile. Qualsiasi esperienza che ne ostacoli il flusso o renda più difficile concentrarsi sui contenuti visualizzati sul piccolo schermo di un cellulare potrebbe irritare gli utenti di dispositivi mobili.

Prova a utilizzare annunci in linea a schermo intero invece degli annunci popup. Offrono la stessa quantità di spazio pubblicitario su schermo senza nascondere i contenuti.

Sperimenta annunci postitial ignorabili. In questo modo gli utenti possono accedere ai tuoi contenuti prima di vedere l'annuncio, senza la fastidiosa attesa imposta dagli annunci prestitial con conto alla rovescia.

Utilizza queste strategie con moderazione e non adottarle su ogni pagina. I consumatori possono godere di esperienze migliori se gli annunci sono perfettamente integrati con i contenuti, ad esempio nel caso di annunci persistenti di dimensioni ridotte posizionati nella parte superiore o inferiore della schermata. Ne è un buon esempio l'annuncio in linea a schermo intero (immagine in basso) che offre un ampio spazio pubblicitario senza nascondere i contenuti.

Quali tipi di esperienze pubblicitarie prediligono gli utenti di computer desktop?

Gli utenti che utilizzano computer desktop preferiscono mantenere il controllo dell'esperienza di navigazione. Qualsiasi ostacolo che impedisca alle informazioni di scorrere in modo controllato alla velocità desiderata è inaccettabile.

Gli annunci takeover rappresentano una valida alternativa ai popup o ai prestitial con conto alla rovescia. Delimitano i contenuti principali dell'intera schermata e offrono agli inserzionisti un ampio spazio pubblicitario che si integra perfettamente con i contenuti senza intralciarne la consultazione.

Prendi in considerazione un formato prestitial ignorabile senza conto alla rovescia. Questi annunci non sottraggono il controllo al pubblico e sono quindi meno invasivi.

Anche il posizionamento e il layout fanno un'enorme differenza sui computer desktop dove lo spazio più ampio della schermata influisce sul modo in cui gli utenti interagiscono con i contenuti. Ad esempio, poiché i consumatori non gradiscono molto la presenza di grandi annunci persistenti nella parte inferiore della pagina, prova a utilizzare un annuncio persistente su una barra laterale.

Le regole d'oro per creare esperienze pubblicitarie migliori

Il punto di partenza per creare esperienze pubblicitarie migliori è capire quale elemento del tuo sito attira l'interesse degli utenti, indipendentemente dal modo in cui vi accedono. Non provare a distogliere l'attenzione del pubblico ostacolandone la visualizzazione dei contenuti, ma pubblica annunci rispettosi che contribuiscano in modo positivo all'esperienza.

Garantire immediatezza. Le persone sono più propense a farsi coinvolgere quando gli annunci si caricano velocemente senza rallentare i contenuti. Applicando il framework AMP alla pubblicità, gli annunci AMP offrono un metodo più efficiente per creare, pubblicare e misurare gli annunci adattabili. Grazie alla velocità di caricamento sei volte maggiore, Time Inc ha registrato un aumento di visibilità pari al 13% e un incremento a livello di eCPM e percentuale di clic.

Garantire coinvolgimento. Se le esperienze di fruizione degli annunci si integrano perfettamente con quelle di fruizione dei contenuti da parte degli utenti, le probabilità di risultare irritanti si riducono. La pubblicità nativa offre l'opportunità di pubblicare annunci che si adattano al formato e alla funzione dei contenuti del tuo sito. Gli annunci nativi adattabili possono essere utilizzati perfino su più dispositivi e schermi. Il New York Times ha registrato un miglioramento della percentuale di clic sei volte maggiore e ha quadruplicato il numero di impressioni visibili rispetto agli annunci banner standard simili.

Garantire pertinenza. La tecnologia programmatica consente a inserzionisti e publisher di pubblicare gli annunci più pertinenti in base agli interessi dei consumatori, stimolandone costantemente l'interazione con il tuo sito.

Per consultare il resoconto completo delle esperienze pubblicitarie irritanti, leggi qui la ricerca condotta da Coalition for Better Ads.

Fonti
  • 1 Ricerca di Coalition for Better Ads: "Determining a Better Ads Standard Based on User Experience"
  • 2 Sondaggio globale di Google, luglio 2016, utenti che hanno attivato il blocco degli annunci, n. = 1800