Molte aziende utilizzano i dati per supportare le decisioni e non per guidare l'operato delle stesse. Perché? Dopo tutto i dati assumono un'importanza rilevante solo se è possibile convertirli in informazioni strategiche. A questo scopo occorre innanzitutto stabilire che cosa si desidera ottenere dai dati, scoprirne il valore. In questo articolo esaminiamo le domande da porsi in merito al contesto, alle esigenze, alla visione e ai risultati dei dati. Vogliamo fare la nostra parte offrendo un utile quadro per permettere di trasformare tali dati in argomentazioni efficaci e casi di successo per le aziende.

Nel 1910, il poeta e scrittore scozzese Andrew Lang disse che "le statistiche vengono utilizzate come un ubriaco usa i pali dei lampioni: per aggrapparcisi sopra invece che per vedere quando c’è buio". A distanza di decenni molte aziende moderne seguono ancora questa linea di pensiero, utilizzando i dati per supportare le loro decisioni anziché per guidarle.

Perché? Dopo tutto i dati hanno una vera utilità solo se aiutano un'attività a prendere decisioni migliori. La tua organizzazione può anche avere accesso al più grande archivio di dati del mondo, ma è inutile se non dispone dei mezzi per convertirli in informazioni approfondite che ne guidino l'operato.

Partendo da questo presupposto, ecco alcuni importanti passaggi da intraprendere per lavorare sui dati con lo scopo di ottenenere informazioni strategiche.

Definizione dei dati

Per ottenere le informazioni giuste bisogna capire che cosa si vuole dai dati, trovarne il valore. Pensa a che cosa vuoi fare con i dati effettivi. Nel libro Thinking with Data, Max Shron offre un utile quadro per restringere la portata di un progetto quale l'analisi dei dati. Proprio come per la trama di una storia, il progetto comprende sempre una descrizione (il contesto), un conflitto (l'esigenza), una risoluzione (la visione) e, si spera, un lieto fine (il risultato).

Rispondere alle seguenti domande ti aiuterà a scegliere il piano migliore per l'utilizzo dei dati.

  • Contesto: che cosa vorresti ottenere? Chi è coinvolto nei risultati del progetto? Ci sono obiettivi più ampi o scadenze che possono aiutarti a stabilire le priorità del progetto?
  • Esigenza: quali sono le esigenze specifiche alle quali si può rispondere con un utilizzo intelligente dei dati? Quale obiettivo prima impossibile riuscirai a raggiungere con questo progetto?
  • Visione: che cosa si otterrà soddisfacendo l'esigenza grazie ai dati? È possibile abbozzare un modello del risultato finale? Qual è la logica dietro la soluzione?
  • Risultato: come e da chi verranno utilizzati e integrati i risultati all'interno dell'azienda? Secondo quali modalità verrà misurato il successo del progetto?

Creazione del quadro generale

In precedenza ho scritto un articolo su come raccontare storie efficaci con i dati. Ma come si fa a trovare la giusta storia da raccontare? Gli architetti sono una buona fonte di ispirazione in tal senso. Proprio come un architetto trasforma in realtà richieste di progetti astratti, gli operatori di marketing devono convertire le esigenze evidenziate dai dati in informazioni strategiche.

Comprendere e visualizzare i dati sono processi che ricordano il modo in cui un architetto disegna nella fase di ideazione. Creare diversi diagrammi, grafici e tabelle è come parlare con i dati; ci aiuta a conoscere le cifre per ricavarne informazioni interessanti.

In un interessante articolo del New York Times Michael Graves, professore emerito di architettura a Princeton, rifiuta l'idea che in architettura la tecnologia abbia causato "la morte del disegno". e avanza la tesi secondo cui il disegno è tanto un processo quanto un prodotto finale, sottolineando che il crescente utilizzo dei computer non toglie spazio all'elemento umano/emotivo. Per farlo scompone il disegno architettonico in tre tipologie: lo "schizzo di riferimento", lo "studio preparatorio" e il "disegno definitivo". È interessante notare come queste tre tipologie corrispondano al modo in cui gli operatori di marketing di successo si approcciano ai dati.

Nella sezione che segue applicherò le considerazioni di Graves sul disegno architettonico al processo seguito per poter prendere decisioni in base ai dati:

1. Schizzo: trova una fonte di ispirazione

Inizia a dialogare idealmente con i dati, utilizzando carta e penna per preparare uno schizzo. Annota idee sul progetto e considerazioni generali sul risultato desiderato. Ad esempio, mentre preparavo una serie di grafici per un articolo precedente ho disegnato lo schizzo qui sotto, che fungeva da linea guida per la progettazione e la struttura del lavoro finale.

2. Preparazione: lavora sui dati

Questa fase può iniziare con carta e penna, ma è probabile che si evolverà mano a mano che scaverai più a fondo nei dati tramite l'utilizzo di un software di analisi e visualizzazione. Serviti delle seguenti strategie per individuare idee sull'approccio da seguire per i dati:

  • Filtrare: elimina le informazioni non pertinenti e concentrati sui punti più interessanti.
  • Ordinare: classifica i dati secondo l’importanza.
  • Raggruppare e segmentare: riassumi i dati e suddividili in diversi gruppi.
  • Visualizzare: rendi vivi i dati utilizzando elementi grafici intuitivi.

Gli architetti lavorano in modo simile, alternando il lavoro fra schizzi 2D e progetti 3D; anche se uno schizzo può essere valido e appropriato in quanto tale, è solo durante i lavori effettivi che prende vita. Nel mondo dei dati succede la stessa cosa quando si elaborano numeri. A volte sono imprecisi, incompleti o formattati in modo non corretto. Da qui l'importanza di convalidare costantemente il tuo lavoro con dati effettivi.

3. Visualizzare: rendi i dati vivi

Quando si trasformano i dati in informazioni strategiche può essere utile adottare un approccio visivo. "Le quantità numeriche si concentrano sui valori previsti mentre le sintesi grafiche su quelli imprevisti", come disse il matematico John Tukey. Lo studioso sottolinea un aspetto importante: il vero potere della visualizzazione risiede nella sua capacità di mostrare risultati imprevisti in modo chiaro e intuitivo. Per aiutarti a rendere vivi i dati hai a disposizione diversi strumenti di analisi e visualizzazione, ad esempio Google Analytics.

I seguenti principi ti aiuteranno a scegliere il tipo di visualizzazione adatto per rappresentare informazioni significative:

  • Curare l'aspetto estetico: le persone per loro natura sono attratte dalla bellezza, quindi perché non impegnarsi per rendere l'aspetto di un grafico il più gradevole possibile? Un grafico bello da vedere può anche essere più facile da comprendere se mette in risalto l'azione risultante. Per ulteriori informazioni sull'importanza dell'estetica consigliamo di leggere Now You See It, Simple Visualization Techniques for Quantitative Analysis di Stephen Few.
  • Concentrarsi sulle tendenze, non sui dati puntuali: le informazioni migliori spesso si ottengono non guardando ai singoli dati puntuali ma alle tendenze, in particolare quando cambiano direzione.
  • Confrontare gli intervalli temporali: esamina diversi periodi di tempo, ad esempio intervalli settimanali, mensili o anche da un'estate all'altra. Fai attenzione però quando paragoni gli intervalli di tempo: un confronto tra febbraio e marzo, ad esempio, potrebbe creare problemi dovuti al diverso numero di giorni.
  • Cercare relazioni particolarmente forti: spesso le scoperte più importanti e costruttive nell'analisi dei dati sono rappresentate dall'interrelazione fra variabili o da rapporti di correlazione e dipendenza.
  • Provare diverse prospettive: siccome un singolo individuo non può avere una visione completa, chiedi anche ad altre persone di esaminare i dati. Avere più occhi che si occupano di individuare informazioni strategiche è di fondamentale importanza.
  • Essere scettici: analizza sempre i dati da almeno due punti di vista. Ad esempio, traccia gli stessi dati più volte usando diversi tipi di grafici. I dati hanno il potere di ingannare, per cui assicurati che dicano in modo preciso come stanno le cose.

La scoperta di veri e propri tesori tra i dati può richiedere un po' di lavoro, ma permette una visualizzazione che può essere di grande aiuto. L'elenco riportato sopra comprende solo alcune delle migliori tecniche di visualizzazione e pertanto è tutt'altro che completo. Prenditi il tuo tempo per trovare la giusta combinazione adatta alle tue esigenze.

Dai dati all'azione

Mi auguro che il quadro generale e i principi discussi in questo articolo potranno contribuire all’obiettivo di ricavare informazioni preziose dai dati ed essere d’ispirazione per lavorare sui risultati più importanti emersi, contribuendo così allo sviluppo della tua attività. Non esiste un insieme di principi che funzioni per qualsiasi contesto, per cui sta a te individuare le tecniche più adatte a realizzare l'analisi dei tuoi dati.

Trasformare i dati in informazioni strategiche può essere un processo non strutturato. Fortunatamente esistono numerose tecniche che aiutano gli esperti a ricavare tali informazioni strategiche dalle esigenze evidenziate dai dati. Sta agli operatori di marketing stabilire delle linee guida che, proprio come nel progetto di un architetto, servano per lavorare con i dati in modo efficace, anche se comunque non è assolutamente vietato adottare un approccio creativo.