Molte aziende utilizzano i dati per supportare le proprie decisioni e non solo per guidare il loro operato. Perché? Dopo tutto i dati assumono un'importanza rilevante solo se è possibile convertirli in informazioni strategiche. A questo scopo, occorre innanzitutto stabilire che cosa si desidera ottenere dai dati e definirne il valore. In questo articolo esaminiamo le domande che è necessario porsi in merito al contesto, alle esigenze, alla visione e ai risultati che i dati possono aiutare ad ottenere. Si tratta di un quadro delle modalità di conversione di tali dati in argomentazioni efficaci e in successo per le aziende.

Nel 1910, il poeta e scrittore scozzese Andrew Lang disse: "Si usano le statistiche come un ubriaco usa i pali dei lampioni: per sostegno invece che per la luce". A distanza di alcuni decenni, molte aziende moderne seguono ancora questa strada, utilizzando i dati per supportare le loro decisioni anziché per guidarle.

Perché? Dopo tutto i dati hanno una vera utilità solo se aiutano un'azienda a prendere decisioni strategiche migliori. La tua organizzazione può anche avere accesso al più grande archivio di dati del mondo, ma è inutile se non dispone dei mezzi per convertirli in informazioni puntuali che ne guidino l'operato.

Partendo da questo presupposto, ecco alcuni importanti passaggi che possono aiutarti a trasformare i tuoi dati in informazioni strategiche.

Definizione dei dati

Ottenere informazioni utili significa capire che cosa si vuole dai dati, trovarne il valore. Pensa a cosa vuoi fare con i dati raccolti. Nel libro Thinking with Data, Max Shron offre un utile quadro per restringere la portata di un progetto di analisi dei dati. Proprio come per una storia, un progetto comprenderà una descrizione (il contesto), un conflitto (l'esigenza), una risoluzione (l'approccio) e, si spera, un lieto fine (il risultato).

Rispondere alle seguenti domande ti aiuterà a scegliere il piano migliore per l'utilizzo dei dati.

  • Contesto: che cosa stai cercando di ottenere? Chi è coinvolto nei risultati del progetto? Ci sono obiettivi più ampi o scadenze che possono aiutarti a stabilire le priorità del progetto?
  • Esigenza: quali sono le specifiche esigenze che possono essere soddisfatte grazie al sapiente utilizzo dei dati? Quale obiettivo prima impossibile riuscirai a raggiungere con questo progetto?
  • Visione: che cosa si otterrà interpretando un problema attraverso il filtro dei dati? È possibile abbozzare un modello del risultato finale? Qual è la logica dietro la soluzione?
  • Risultato: come e da chi verranno utilizzati e integrati i risultati all'interno dell'azienda? Secondo quali modalità verrà misurato il successo del progetto?

Creazione del quadro generale

In precedenza ho scritto un articolo su come raccontare storie efficaci con i dati. Ma come si fa a trovare la giusta storia da raccontare? Gli architetti sono una buona fonte di ispirazione in tal senso. Proprio come un architetto trasforma in realtà richieste di progetti astratti, gli operatori di marketing devono convertire le tendenze e le opportunità evidenziate dai dati in informazioni strategiche.

La comprensione e la visualizzazione dei dati sono processi che ricordano il modo in cui un architetto disegna nella fase di ideazione. Creare diversi diagrammi, grafici e tabelle equivale a dialogare con i dati; ci aiuta a conoscere le cifre per ricavarne informazioni interessanti.

In un illuminante articolo del New York Times, Michael Graves, professore emerito di architettura a Princeton, rifiuta l'idea che in architettura la tecnologia abbia causato "la morte del disegno" e avanza la tesi secondo cui il disegno è tanto un processo quanto un prodotto finale e sottolinea che il crescente utilizzo dei computer non toglie spazio all'elemento umano/emotivo. Inoltre, scompone il disegno architettonico in tre tipologie: lo "schizzo di riferimento", lo "studio preparatorio" e il "disegno definitivo". È interessante notare come queste tre tipologie corrispondano al modo in cui gli operatori di marketing di successo approcciano l'analisi dei dati.

Nella sezione che segue applicherò le considerazioni di Graves o al processo seguito per rendere i dati significativi:

1. Schizzo: trova una fonte di ispirazione

Inizia a dialogare idealmente con i dati, utilizzando carta e penna per preparare uno schizzo. Annota idee sul progetto e considerazioni generali sul risultato desiderato. Ad esempio, mentre preparavo una serie di grafici per un articolo precedente, ho disegnato uno schizzo che fungeva da linea guida per la progettazione e la struttura del lavoro finale.

2. Preparazione: lavora sui dati

Questa fase può iniziare con carta e penna, ma è probabile che evolverà a mano a mano che scaverai più a fondo nei dati tramite l'utilizzo di un software di analisi e visualizzazione. Serviti delle seguenti strategie per individuare idee sull'approccio da seguire per elaborare i dati:

  • Filtra: elimina le informazioni non pertinenti e concentrati sui punti più interessanti.
  • Ordina: classifica i dati per importanza.
  • Raggruppa e segmenta: riassumi i dati e suddividili in diversi gruppi.
  • Visualizza: rendi vivi i dati utilizzando elementi grafici intuitivi.

Gli architetti lavorano in modo simile, alternando il lavoro fra schizzi 2D e progetti 3D; anche se uno schizzo può essere valido in quanto tale, è solo durante i lavori effettivi che prende vita. Lo stesso accade quando si elaborano i numeri. A volte sono imprecisi, incompleti o formattati in modo non corretto. Da qui l'importanza di convalidare costantemente il tuo lavoro.

3. Visualizzazione: rendi i dati comprensibili a prima vista

Quando si convertono dati in informazioni strategiche, un approccio visivo può essere di aiuto. "Le quantità numeriche si concentrano sui valori previsti, le sintesi grafiche su quelli imprevisti", disse il matematico John Tukey. Lo studioso sottolineava un aspetto importante: il vero potere della visualizzazione risiede nella sua abilità di mostrare risultati imprevisti in modo chiaro e intuitivo. Per aiutarti a rendere vivi i dati, hai a disposizione diversi strumenti di analisi e visualizzazione, come Google Analytics.

I seguenti principi ti aiuteranno a scegliere il tipo di visualizzazione adatto per rappresentare informazioni significative:

  • Cura l'aspetto estetico: le persone per loro natura sono attratte dalla bellezza. Pertanto, perché non impegnarsi per rendere l'aspetto di un grafico il più gradevole possibile? Un grafico bello da vedere può anche essere più facile da comprendere. Per ulteriori informazioni sull'importanza dell'estetica, consiglio di leggere Now You See It, Simple Visualization Techniques for Quantitative Analysis di Stephen Few.
  • Concentrati sulle tendenze, non sui punti dati: le migliori informazioni si ottengono spesso proprio dall'analisi delle tendenze, in particolare quando cambiano direzione. Confronta gli intervalli temporali: esamina diversi periodi di tempo, ad esempio settimane, mesi o anche un'estate con un'altra. Tuttavia, fai attenzione quando confronti intervalli di tempo diversi: una comparazione tra febbraio e marzo, ad esempio, potrebbe creare problemi dovuti al diverso numero di giorni. Tuttavia, fai attenzione quando confronti intervalli di tempo diversi: una comparazione tra febbraio e marzo, ad esempio, potrebbe creare problemi dovuti al diverso numero di giorni.
  • Cerca relazioni particolarmente forti: spesso, le scoperte più importanti e costruttive nell'analisi dei dati sono rappresentate dall'interrelazione fra variabili o da rapporti di correlazione e dipendenza.
  • Prova diverse prospettive: poiché un singolo individuo può non avere una visione completa, chiedi anche ad altre persone di esaminare i dati. Avere più occhi che si occupano di individuare informazioni strategiche è di fondamentale importanza.
  • Sii scettico: analizza sempre i dati da almeno due punti di vista. Ad esempio, rappresenta gli stessi dati più volte usando diversi tipi di grafici. I dati hanno il potere di ingannare, per cui assicurati che dicano in modo preciso come stanno le cose.
  • La scoperta di veri e propri tesori tra i dati può richiedere un po' di lavoro, ma permette una visualizzazione che può essere di grande aiuto. L'elenco riportato sopra comprende solo alcune delle migliori tecniche di visualizzazione e pertanto è tutt'altro che completo. Prenditi il tuo tempo per trovare la combinazione più adatta alle tue esigenze.

    Dai dati all'azione

    Mi auguro che il quadro generale e i principi discussi in questo articolo ti aiuteranno a ricavare informazioni preziose dai dati, ispirandoti a lavorare sui risultati più importanti emersi e, pertanto, contribuire allo sviluppo della tua azienda. Non esiste un insieme di principi che funzioni per qualsiasi contesto, per cui sta a te individuare le tecniche più adatte per analizzare i tuoi dati.

    Convertire dati in informazioni strategiche può essere un processo non strutturato. Fortunatamente esistono numerose tecniche che possono aiutare gli esperti in questo processo. Gli operatori di marketing devono stabilire delle linee guida che, proprio come nel progetto di un architetto, servano per lavorare con i dati in modo efficace, ma non c'è motivo per non adottare un approccio creativo.

    Daniel Waisberg

    Analytics Advocate, Google