Media Lab, l'agenzia di comunicazione interna di Google responsabile della pianificazione, dell'acquisizione e dell'utilizzo dei media per la pubblicità dei prodotti Google, sfrutta le tecniche programmatiche per migliorare l'efficienza, creare creatività più efficaci e aumentare la pertinenza dei messaggi pubblicitari. Emily Sears, Head of Digital, Google Media Lab nell'area EMEA, parla in dettaglio dei vantaggi di questo approccio.

Enfasi sull'efficacia

Il budget investito sui media a livello mondiale viene utilizzato sempre più per i sistemi programmatici. Infatti si prevede che entro il 2017 la spesa per i sistemi programmatici raggiungerà globalmente i 37 miliardi e mezzo di dollari.1 L'obiettivo di Google è destinare il 60% della spesa dedicata al marketing digitale globale ai sistemi programmatici. Sebbene la disponibilità in termini di mezzi e risorse per l'adozione dei sistemi programmatici vari in modo significativo a seconda del mercato e del canale, nell'area EMEA i team di marketing hanno dedicato gli ultimi 12 mesi all'adozione di questi sistemi. Questo impegno ci ha fatto registrare un aumento superiore al 450% nel corso degli anni della percentuale di media digitali acquistati in modo programmatico da Google nell'area EMEA. Ancora più importante è il fatto che abbiamo ottenuto informazioni preziose sui vantaggi derivanti dall'utilizzo dei sistemi programmatici, oltre a informazioni che altri inserzionisti possono applicare alla propria strategia di selezione programmatica.

L'adozione dei sistemi programmatici è stata motivata in particolare dalla nostra intenzione di rendere ancora più efficaci le nostre campagne. Abbiamo sviluppato una grande esperienza nello sfruttare i media digitali per le campagne direct response, ma come molti inserzionisti abbiamo meno familiarità con l'utilizzo del digitale per la promozione del brand. La selezione programmatica offre una suite di strumenti che possono aiutarci. Ad esempio, ora possiamo implementare un targeting più informato grazie all'utilizzo in contemporanea dei dati aziendali e di terze parti e capire il vero valore di entrambi. Anche la frequenza può essere gestita in modo migliore. Anziché eseguire l'ottimizzazione in base a una frequenza media sul totale dell’investimento pubblicitario, ora possiamo disattivare gli annunci se vengono visualizzati troppe volte.

Forse ciò che i sistemi programmatici offrono di più importante ai professionisti del marketing orientati al brand è la possibilità di ottimizzare le campagne mentre sono in corso. In passato i professionisti del marketing orientato al brand non disponevano di molte metriche significative per misurare il successo delle campagne durante la loro pubblicazione. Per diversi anni è stata utilizzata una metodologia basata su sondaggi esposti/di controllo per misurare l'impatto incrementale del brand, ma in genere non era possibile ottenere dati statisticamente significativi sul rendimento della campagna prima che terminasse. Inoltre era difficile suddividere i dati a livello granulare, ad esempio in base al sito, al posizionamento e così via, per capire come ottimizzare le campagne durante la pianificazione di quelle successive. Grazie ai sistemi programmatici possiamo ora ottimizzare le campagne in tempo reale a livello di posizionamento in base a metriche che ci permettono di raggiungere il nostro obiettivo finale di impatto del brand, ad esempio la visibilità. Ma stiamo anche iniziando a scoprire altre metriche in tempo reale che non si limitano solo alla visibilità.

Un altro vantaggio derivante dall'adozione di un approccio programmatico è una maggiore efficienza operativa. L'automazione del processo di acquisto consente ai nostri team di dedicare meno tempo e risorse alla negoziazione dell'investimento pubblicitario e di dedicarsi maggiormente a strategia e innovazione. Il nostro obiettivo è creare esperienze digitali che soddisfino il nostro pubblico e aggiungano valore alle loro attività. Se migliora l'efficacia con cui pubblichiamo le nostre campagne di base, possiamo dedicare più tempo a strategie vincenti. Un approccio programmatico ci aiuta ad avvicinarci sempre più a questo obiettivo.

Fasi dell’adozione di un approccio programmatico

Di seguito sono riportate le tre informazioni principali derivanti dalla nostra esperienza di ottimizzazione per il successo dell'approccio programmatico.

1) L'eccellenza creativa e l’approccio programmatico vanno di pari passo.

Dagli studi condotti è emerso che generalmente i media contano solo per il 30% nel successo delle campagne orientante al brand; circa il 70% del successo dipende dalla creatività. Ci siamo concentrati sulla definizione di un insieme di principi creativi e di best practice per aiutare i nostri team di marketing a progettare e creare creatività capaci di avere un impatto sul pubblico. Abbiamo iniziato con gli annunci display dato che la copertura della nostra campagna dipende per circa l'80% dalla Rete Display, ma prevediamo di estendere questa copertura anche agli annunci video e per dispositivi mobili. Inoltre abbiamo condotto dei test preliminari sulle creatività in tutta l'area EMEA all'inizio dell'anno, il che ci ha permesso di distinguere il rendimento dei media da quello delle creatività e di capire meglio perché le campagne hanno successo o meno.

Un altro punto importante è che il passaggio a un approccio programmatico non ha posto limiti in termini di libertà creativa. Infatti stiamo iniziando a testare formati di grande impatto, ad esempio unità half page, e a sfruttare gli spazi pubblicitari a disposizione dei publisher Premium attraverso contratti conclusi sui marketplace privati e un approccio programmatico garantito. Anche lavorare a stretto contatto con le agenzie creative per aiutarle a capire questo approccio ha avuto un notevole impatto.

2) Le relazioni tra publisher sono forse ancora più importanti in un mondo basato su un approccio programmatico.

Un luogo comune nel settore è che con un approccio programmatico gli inserzionisti non debbano lavorare direttamente con i publisher e che le aziende dei publisher possano essere danneggiate. Crediamo che non ci possa essere cosa più distante dalla realtà: grazie all'adozione dell’approccio programmatico abbiamo concluso più di 300 contratti sui marketplace privati direttamente con publisher importanti nell'area EMEA. In questo modo possiamo garantire più spazio pubblicitario premium in modo programmatico, mentre i nostri publisher partner possono migliorare il loro rendimento senza modificare i prezzi. In breve, per noi un approccio programmatico funziona solo se funziona anche per chi realizza i contenuti amati dal pubblico.

3) I dati sono molto importanti, ma sono necessari anche gli strumenti adatti e le persone giuste per usarli in modo corretto e responsabile.

Grazie a DoubleClick Audience Center, la nostra capacità di gestire e utilizzare i dati in ogni campagna è in costante miglioramento. È importante abolire l’analisi per compartimenti stagni: il nostro obiettivo è organizzare i dati in base ai segmenti di pubblico e non ai singoli prodotti. I sistemi programmatici ci consentono di raggiungere gli utenti in modo efficiente ed efficace e contribuiscono a trasmettere il messaggio giusto alla persona giusta nel momento migliore.

Ma gli strumenti non sono tutto: è fondamentale avere persone nel team che capiscano i dati e che riescano a creare un collegamento tra dati e strategia. Un approccio programmatico non può essere indipendente dalle varie fasi del processo di marketing, dalla pianificazione fino all'esecuzione. Quando questi elementi interagiscono (dati precisi, strumenti adatti e menti analitiche) si ha la ricetta per il successo.

Ottimizzazione di un approccio programmatico in cinque passaggi

Di seguito è riportato un riepilogo delle informazioni più importanti per gli inserzionisti che desiderano ottimizzare il rendimento dei sistemi programmatici.

  • Cerca di capire prima di tutto le informazioni sugli utenti. Nessuna campagna di marketing può avere successo se non si basa su informazioni precise relative agli utenti. I sistemi programmatici non fanno eccezione: la strategia e la pianificazione delle comunicazioni sono importanti allo stesso modo in cui lo sono negli acquisti digitali diretti e nei media tradizionali.
  • Dai priorità alla creazione di creatività interessanti. Formula ipotesi e provale per individuare la soluzione migliore per il tuo brand e il tuo prodotto. Concentrati su un singolo messaggio anziché provare a fare tutto in un'unica unità. Ricorda che la maggior parte degli utenti visualizza gli annunci per un tempo inferiore a un secondo (ammesso che li guardi davvero), pertanto la pubblicazione di creatività ad alto impatto in un periodo di tempo molto breve è fondamentale.
  • Utilizza metriche in-market significative per l'impatto del brand. Accertati di eseguire l'ottimizzazione in base a metriche che hanno un impatto causale sul raggiungimento degli obiettivi, ad esempio la visibilità. Non farti distrarre da altri elementi: un fattore misurabile non è necessariamente significativo.
  • Supporta i publisher durante il passaggio all’approccio programmatico. Affinché le iniziative dei professionisti del marketing continuino ad avere successo è necessario che i publisher creino contenuti sempre interessanti di cui il pubblico desideri usufruire. I vantaggi di un approccio programmatico esistono sia per i publisher che per i professionisti del marketing; trova quindi opportunità di collaborazione e aiuta i publisher a scoprire in che modo un approccio programmatico può aggiungere valore alle loro attività.
  • La formazione è essenziale. Abbiamo dedicato un anno alla formazione sui sistemi programmatici in qualità di organizzazione di marketing. Quando parliamo con utenti che hanno meno esperienza nel campo, spesso dobbiamo sfatare il mito che un approccio programmatico sia adatto solo a campagne direct response, che sia solo per lo spazio pubblicitario residuo, che non offra opportunità per la creatività e così via. Per il nostro team si tratta di uno strumento importante ed è entusiasmante iniziare a vedere i primi risultati.
  1. eMarketer- MAGNA GLOBAL, "Global Media Suppliers Advertising Revenue Forecast"