Gli annunci video di breve durata offrono nuove opportunità per i piani media. La sperimentazione che Google sta portando avanti attraverso il lavoro dei propri team di marketing mira a scoprire quale sia la strategia più efficace ed efficiente tra quelle disponibili. Abbiamo posto a Grace Sobey, Media Marketing Manager di YouTube, alcune domande sul suo primo utilizzo degli annunci video di sei secondi.

Quasi un anno fa, il lancio degli annunci bumper ha suscitato tra i membri dei team di marketing di Google un immediato desiderio di sottoporre questo nuovo formato di YouTube a un test demo. Grace Sobey, Media Marketing Manager di YouTube, ha lanciato una campagna di awareness con un piano media incentrato principalmente sugli annunci di sei secondi.

Abbiamo parlato con lei per conoscere i risultati ottenuti dal piano media basato sull'utilizzo dei bumper e capire se tali informazioni possono rivelarsi utili per altri media planner e professionisti del marketing mentre sperimentano il ruolo di questi annunci di breve durata nelle campagne YouTube.

Think with Google: Qual è stato il ruolo degli annunci bumper nella strategia multimediale della campagna?"

Grace Sobey: Abbiamo creato la campagna #MadeForYou nel Regno Unito per celebrare il rapporto esclusivo che i creator di YouTube hanno con i propri fan e, da un punto di vista più strategico, per dare visibilità a 18 creator emergenti e all'influenza che esercitano sulla cultura pop.

"I bumper di sei secondi... sono risultati molto più efficaci nel fissare il ricordo dell'annuncio in memoria rispetto agli annunci promozionali più lunghi."

Abbiamo utilizzato gli annunci bumper per suscitare un clamoroso interesse iniziale e creare una copertura redditizia. Il successivo lancio di formati più lunghi ci ha permesso di raccontare agli spettatori le storie dei creator con maggiore dovizia di particolari.

Siamo partiti dall'ipotesi che esordire con gli annunci bumper ci avrebbe consentito di incrementare le metriche della canalizzazione iniziale quali il ricordo dell'annuncio. Poi, con il lancio degli annunci di 30 secondi dopo una settimana, siamo riusciti a sfruttare l'impatto iniziale raccontando una storia più lunga per cambiare la percezione.

In che modo la decisione di iniziare con i bumper e proseguire con gli annunci di 30 secondi ha influito sugli obiettivi della campagna, vale a dire fissare in modo più incisivo il ricordo dell'annuncio e la percezione del brand in memoria?

Con i bumper di sei secondi abbiamo registrato un incremento di 6,8 punti a livello di ricordo dell'annuncio e un grado di efficacia nel fissare il ricordo in memoria di gran lunga maggiore rispetto agli annunci promozionali più lunghi. In particolare, il ricordo degli annunci bumper ha registrato un incremento del 30% rispetto all'annuncio di 30 secondi e maggiori benefici dal punto di vista economico. Grazie ai bumper di sei secondi, anche la copertura incrementale della campagna si è estesa consentendoci di raggiungere altri 2,4 milioni di utenti unici.

"Gli annunci bumper sono stati particolarmente utili nell'aumentare la percezione quando li abbiamo utilizzati per rievocare la storia di 30 secondi."

Tuttavia, i bumper da soli si sono rivelati meno efficaci degli annunci di 30 secondi nel cambiare la percezione del brand. Detto questo, l'abbinamento tra gli annunci di sei secondi e quelli di 30 secondi per finalità di remarketing (ad es. per ricontattare gli spettatori dell'annuncio di lunga durata mediante un bumper) ci ha permesso di realizzare gli obiettivi previsti a livello di percezione del brand.

In questo senso, la scelta di utilizzare gli annunci di sei secondi è stata ideale per rafforzare i nostri asset di 30 secondi. Per un bel po' di tempo, abbiamo provato varie frequenze e sequenze di annunci per stabilire la combinazione più efficace. Dal test è emerso che, per massimizzare il cambiamento di percezione in base alle 28 creatività sviluppate, il percorso multimediale perfetto per uno spettatore era composto da uno spot di 30 secondi, seguito da un altro della medesima durata e poi da un annuncio di sei secondi. In questa campagna, gli annunci bumper si sono rivelati particolarmente utili nell'aumentare la percezione quando li abbiamo utilizzati per rievocare la storia di 30 secondi.

Visto l'importante contributo che anche gli annunci di 30 secondi hanno apportato alla campagna, come siete riusciti a realizzarli in modo da convincere gli spettatori a non ignorarli?

Sapevamo che alcuni utenti avrebbero scelto di saltare gli annunci TrueView di 30 secondi. Per risolvere il problema e provare a entrare di nuovo in contatto con loro la seconda volta in cui vedevano l'annuncio di una campagna, abbiamo sviluppato una creatività espressamente dedicata agli spettatori che, in precedenza, avevano scelto di ignorare l'annuncio.

I primissimi frame dell'annuncio iniziano con un'esortazione del creator di YouTube Marcus Butler: "Whoa, whoa, whoa! Hold up!" (Aspetta, aspetta, aspetta! Fermati un attimo.) L'inserimento di questo annuncio dopo una visualizzazione ignorata, rivolto direttamente agli spettatori che lo avevano saltato, ci ha fatto registrare un incremento maggiore nella percezione del brand.

YouTube Made For You

Nel menzionare quanto appreso, vale la pena sottolineare l'ampia portata di argomenti quali la frequenza e la sequenza degli annunci. I nuovi interrogativi emersi durante il test delle nostre campagne ci hanno colto sul momento impreparati, ma siamo intenzionati ad affrontarli in futuro. Tra le varie combinazioni testate, ad esempio, il mix ottimale è stato: 30/30/6 secondi. Tuttavia, non siamo riusciti ad eseguire il test della frequenza ideale per gli annunci di 30 secondi prima di aggiungere i bumper per rafforzare il messaggio. Di conseguenza, è possibile che l'impatto di uno spot promozionale proposto allo spettatore per tre volte sarebbe stato perfino maggiore. Questa però è una verifica che eseguiremo più avanti.

Che cosa non ha soddisfatto appieno le vostre aspettative per la campagna? Quale soluzione intendete trovare in futuro?

Presumo che i nostri annunci bumper avrebbero potuto essere più incisivi durante tutta la durata della campagna se avessimo ottimizzato la creatività impostandola su varie fasi: stimolare la curiosità verso la campagna fin dall'inizio e rievocarne il messaggio negli spettatori precedentemente esposti all'annuncio di 30 secondi.

Abbiamo iniziato la campagna con gli annunci bumper ma, in corso d'opera, ci siamo resi conto che la nostra creatività non era particolarmente indicata per suscitare interesse verso #MadeForYou, incuriosire o avvisare le persone che di lì a poco ci sarebbe stata una storia più lunga da guardare. I bumper si sono dimostrati molto più efficaci nel rievocare l'annuncio di 30 secondi ed è forse per questo che abbiamo registrato un cambiamento di percezione quando sono stati abbinati a un annuncio più lungo a cui hanno fatto seguito.

La prossima volta svilupperemo una creatività che preveda queste fasi al momento della pubblicazione dei bumper. Inoltre, intendiamo continuare a eseguire test e ad analizzare i risultati per capire meglio ciò che funziona.

Cerchi altre risorse e fonti di ispirazione sul ruolo degli annunci bumper nelle campagne? Dai un'occhiata a "Success in Six: 4 Best Practices for Building Impactful YouTube Bumper Ads" (Il successo in sei secondi: best practice per creare annunci bumper YouTube di forte impatto".