Approfondimenti dai leader dei maggiori brand internazionali: il nuovo scenario per i consumatori è il mondo online e le aziende vogliono investire di più nel digitale. I retailer che si affidano al trade marketing digitale migliorano di 2,5 - 3 volte i principali parametri di misurazione delle performance. Questo studio illustra quanto abbiamo scoperto, includendo suggerimenti su come realizzare strategie di adozione intelligenti e di successo.

I brand stanno spendendo di più per raggiungere gli acquirenti online, mentre i rivenditori hanno il controllo sulle fasi decisive per l’acquisto. Lavorando insieme, brand e rivenditori possono ottimizzare il processo di conversione dei consumatori. Abbiamo quindi raccolto informazioni approfondite da 14 leader nel campo del marketing, che operano per importanti brand internazionali come Groupe SEB, Henkel, Hewlett Packard, Kronenburg, Samsung e Unilever, per meglio comprendere le opportunità offerte dal trade marketing digitale, gli ostacoli da superare e le best practice che iniziano ad emergere. Questo report illustra quanto abbiamo scoperto, includendo suggerimenti su come realizzare strategie di adozione intelligenti e di successo.

Il nuovo terreno di contesa per i consumatori è certamente il mondo online:

  • Il 64% dei consumatori online britannici si lascia influenzare dalle comunicazioni online da parte delle aziende retail, contro il 61% che afferma di essere influenzato da ciò che vede offline [1].
  • Il 48% degli utenti di smartphone francesi sostiene che l’ultima volta che ha usato lo smartphone durante un acquisto presso un negozio fisico ha reperito informazioni che hanno condizionato la decisione d’acquisto[2].
  • Il 44% dei tedeschi ha valutato l'acquisto di prodotti di un brand che non avrebbe normalmente considerato, grazie alle informazioni reperite con il proprio smartphone[3].

I brand stanno cercando nuovi modi per raggiungere i consumatori nei momenti che contano:

Il consumatore può cercare nei negozi fisici e acquistare online (showrooming), oppure cercare online e acquistare nei negozi fisici (reverse showrooming). Noi dobbiamo essere in grado di intercettarlo in entrambi i casi, sia che inizi il suo percorso sul nostro sito web o in un nostro punto vendita. Per assicurarci che scelga il nostro brand indipendentemente dal canale utilizzato, dobbiamo garantire coerenza e continuità tra motori di ricerca, il nostro sito Web e i nostri negozi online e offline.

Un grande brand internazionale

Il trade marketing digitale offre ai rivenditori enormi opportunità per cooperare con i brand e incrementare le vendite, ottimizzando il percorso online del consumatore giungendo, nello specifico, al punto di conversione nel modo più lineare possibile.

Mentre la quota online della spesa in trade marketing è piuttosto ridotta per la maggior parte dei brand che abbiamo interpellato (solo 3 dei 14 partecipanti spendono online più del 10% del budget destinato al trade marketing), i risultati ottenuti da chi ha adottato il trade marketing digitale sono promettenti:

  • Una campagna svolta in Francia con un importante rivenditore multicanale di elettronica e un importante brand internazionale di elettronica ha ottenuto un incremento di 2,5 volte dei comandi “aggiungi al carrello” e un incremento di 3 volte delle vendite rispetto al precedente periodo senza attivazione;
  • Una campagna svolta in Francia con un rivenditore di beni di largo consumo e un importante brand internazionale dello stesso settore ha ottenuto un incremento di 3 volte dei comandi “aggiungi al carrello” rispetto a un campione di controllo senza attivazione e un incremento del 50% dei comandi “aggiungi al carrello” rispetto a un campione di controllo con attivazione standard

Questo significa che i brand opereranno meno offline? Non esattamente. I nostri partecipanti hanno affermato di voler investire budget crescenti non disponibili in precedenza per i rivenditori: un grande marchio internazionale ha dichiarato che sta pensando di destinare il 5% del proprio budget per i media al trade marketing digitale per il 2016, con l'obiettivo di massimizzare risultati di conversione.

Ad ogni modo, allo stato attuale i brand brancolano spesso nel buio in fatto di parametri di misurazione delle performance dei siti Web dei rivenditori e questo limita i loro investimenti. Con parametri collegati agli acquisti, anziché solamente alle intenzioni e al coinvolgimento, i rivenditori online possono ottenere importanti elementi differenzianti rispetto alle opzioni offerte dai media digitali tradizionali degli editori.

Grazie alla tecnologia, non mancano i parametri di misurazione relativi a conversioni e comportamento di acquisto. I brand e i rivenditori devono collaborare per identificare i parametri che più contano e definire le reciproche relazioni: la creazione di una tale intesa sarà fondamentale per una collaborazione di successo.

I rivenditori che collaboreranno attivamente con i brand per lo sviluppo e l’ottimizzazione di soluzioni di trade marketing digitale potranno offrire una customer experience più personalizzata, migliorare i loro rapporti con i principali inserzionisti e incrementare gli utili grazie all'ottimizzazione delle conversioni e a budget più consistenti.

Il trade marketing digitale è una grande opportunità, che richiede un impegno immediato da parte dei rivenditori. Per iniziare in modo facile e veloce, basta seguire questi 4 passaggi:

  1. Costruire la giusta partnership. Identificare brand competenti e fornitori pronti a collaborare o interessati alla creazione di campagne online innovative, non realizzabili offline.
  2. Definire gli obiettivi comuni. Determinare un approccio della campagna e KPI che garantiscano un valore aggiunto sia a voi che al brand vostro partner. (L’incremento delle vendite e delle visite alle pagine dei prodotti dei fornitori sono la priorità assoluta, la conquista di quote di mercato è un obiettivo al quale un brand attribuisce grande importanza.)
  3. Sfruttare in modo intelligente il proprio ad tech. Basarsi sul proprio ad tech per ottenere il massimo dalla campagna. Anche un ad tech elementare può dare grandi benefici, mentre tecnologie più avanzate con funzioni di decision-making possono aiutarvi a ottenere ancora di più.
  4. Innovare sempre. Valutare i risultati della campagna e utilizzare ciò che si è appreso per ottimizzare ulteriormente le successive iniziative nell'ambito del trade marketing.
Fonti
  • 1. Ricerca Ipsos “Momenti che contano”, area EMEA, giugno 2015, Regno Unito
  • 2. Ricerca Ipsos “Momenti che contano”, area EMEA, giugno 2015, Francia
  • 3. Ricerca Ipsos “Momenti che contano”, area EMEA, giugno 2015, Germania