Sono passati poco più di sette anni dall'avvento delle app per dispositivi mobili che, da quel momento, sono diventate parte essenziale delle nostre vite. Tuttavia, un recente rapporto di eMarketer1 ha rivelato che, sebbene il numero di app e utenti di app continui a crescere, i download e la fedeltà sono sempre più difficili da ottenere in un mercato così affollato. Mentre l'universo delle app è in continua espansione, la nostra capacità di navigare in quell'universo è limitata; lo scenario che ci presenta, quindi, è del genere "chi vince prende (quasi) tutto", in cui pochi e privilegiati download catalizzano la nostra attenzione.

Che cosa puoi fare, quindi, perché la tua app venga notata e, soprattutto, scaricata? Il team responsabile del rendimento del marketing presso il Media Lab di Google gestisce le campagne promozionali dei prodotti Google. Nel fare ciò, ha sviluppato le best practice nell'uso di varie piattaforme e posto alla base delle proprie campagne la filosofia "testa, impara e ottimizza". Danish Bagadia rivela gli insegnamenti chiave del team, tratti dalla promozione dell'app Google su AdMob.

Panoramica della campagna

L'app Google è la nostra applicazione di ricerca per dispositivi mobili che consente agli utenti di accedere alla Ricerca Google da telefono e tablet proprio come dal Web. L'obiettivo principale della nostra campagna dedicata all'app Google è favorire i download e, in ultima istanza, l'utilizzo dell'app.

Scelta del target e test

Per lanciare campagne AdMob, utilizziamo il targeting Run of network e lo strumento per ottimizzare le conversioni, al fine di rilevare le opzioni di targeting con il migliore rendimento. Dopo alcune settimane di test, abbiamo scoperto che stabilire come target gli utenti interessati alla tecnologia è fra le soluzioni più efficaci per incentivare i download.

Per motivare qualcuno a scaricare l'app Google, non basta trovare le persone giuste: bisogna anche mostrare il messaggio giusto. Ecco perché utilizziamo un'imponente quanto mirata messaggistica per stratificare la nostra comunicazione. Ad esempio, evidenziamo i vantaggi specifici dell'app Google, come "guarda le previsioni" o "qual è il punteggio", per portare l'app all'attenzione di potenziali utenti. In tutto ciò, i test giocano un ruolo molto importante. Recentemente, abbiamo testato due titoli diversi negli annunci di testo e abbiamo scoperto che "Cerca con la tua voce" ha superato "Parla con Google" del 29% per quel che riguarda il tasso di risposta netto.

Formati di annunci

La scelta dei formati degli annunci dovrebbe basarsi sugli obiettivi di marketing: le campagne per app dovrebbero annoverare come obiettivo l'incremento delle installazioni, del coinvolgimento o del traffico verso il sito web. Una volta definiti gli obiettivi di marketing, diventa molto più semplice stabilire e selezionare le funzioni utili per raggiungere gli obiettivi della campagna.

Attraverso i test, è stato possibile identificare i tre tipi di annunci più efficaci per la campagna dell'app Google: gli annunci di testo, gli annunci per l'installazione di app mobili e gli annunci per l'installazione di app video. Gli annunci di testo con testo personalizzato hanno riportato un costo per download più conveniente del 35% rispetto ad altri formati. Il formato di annuncio per l'installazione di app mobili, che consente agli utenti di scaricare l'app direttamente dall'annuncio, ha registrato un costo per download più basso del 35% e un tasso di conversione più elevato rispetto agli altri tipi di annunci. Gli utenti hanno reagito positivamente ai contenuti video negli annunci per l'installazione di app video, per cui questo formato ha registrato un elevato tasso di download. Provare diversi formati ci ha consentito di stabilire ciò che davvero genera valore incrementale per le nostre campagne.

L'imponenza e la durata dei nostri test dipende dal numero di impressioni necessarie per raggiungere una certa rilevanza statistica, valore che può variare in base al tipo di test. In merito alla campagna dell'app Google, abbiamo impiegato circa due settimane per osservare differenze di rendimento rilevanti tra i formati degli annunci. Abbiamo continuato a eseguire tutti i formati per qualche altra settimana, poi, per verificare la veridicità dei risultati. Consigliamo di non limitarsi a rigorose scadenze prestabilite, nell'effettuare i test: è importante essere flessibili e continuare a indagare per tutto il tempo necessario a ottenere informazioni veritiere e dati affidabili.

Conoscere e capire le variazioni del mercato

Nell'esecuzione di campagne paneuropee, comprendere le differenze e le variazioni del mercato e reagire ad esse può rivelarsi piuttosto impegnativo. Secondo la nostra esperienza, misurare il ritardo nell'azione (la quantità di tempo che intercorre da quando un utente vede un annuncio a quando scarica l'app) per paese aggiunge contesto alla comprensione dei tassi di risposta del pubblico e quindi ci consente di ottimizzare le nostre campagne in base alle dinamiche locali. La misurazione del rendimento in base al sistema operativo per dispositivi mobili, ai dati demografici, al browser, alla località e ad altro ancora ci permette di esaminare ulteriori sfumature del pubblico nei vari mercati. I riscontri ottenuti in tal modo vengono integrati nei parametri della nostra campagna.

Per la campagna dell'app Google, abbiamo utilizzato le informazioni a nostra disposizione su ciascun paese all'interno del processo di pianificazione. Ad esempio, sapevamo che la diffusione degli smartphone in Germania era inferiore a quella del Regno Unito. Questo dato è entrato in gioco quando abbiamo lanciato la campagna in Germania e riscontrato che i tassi di conversione erano inferiori rispetto ad altri mercati. Di conseguenza, abbiamo stabilito di protrarre la campagna e adeguare il budget, per ottenere lo stesso numero di download del Regno Unito.

Misurazione

Un'accurata ottimizzazione è impossibile senza un'adeguata misurazione. Un'adeguata misurazione non può prescindere dalla stima di obiettivi giusti e da un attento monitoraggio. È importante comprendere l'impatto del proprio investimento e, in particolare nella promozione di app per dispositivi mobili, è fondamentale avere il giusto SDK implementato e integrato nelle piattaforme che si utilizzano. Mettere in atto le tattiche di cui sopra ci ha consentito di ottenere un costo per download inferiore di oltre il 50% al nostro target, nonostante un incremento della spesa.

Collaborazione di agenzie

Media Lab lavora a stretto contatto con un'agenzia digitale per coordinare e gestire le campagne. Facciamo grande affidamento su questa partnership, per l'apporto in termini di esperienza e capacità che reca a ogni aspetto e fase della progettazione e dell'esecuzione. Se già collabori con un'agenzia, ci sono buone probabilità che quanto detto e la metodologia descritta ti siano familiari; quindi, perché non utilizzi questo articolo come punto di partenza per discutere dell'ottimizzazione della tua campagna?

Testa, impara e ottimizza

Come dimostrano svariate ricerche, ad esempio quella di eMarketer, di anno in anno sta diventando sempre più difficile orientarsi nell'affollato ecosistema delle app; alla luce di quanto detto, disporre degli strumenti appropriati e del giusto approccio può facilitare il raggiungimento dei propri obiettivi. In vista delle nostre future campagne, continueremo a eseguire test, imparare e ottimizzare i nostri metodi e, quanto prima, torneremo a condividere nuove informazioni del Media Lab.

Fonti
  • 1. Rapporto di eMarketer "App Marketing 2015: Fighting for Downloads and Attention in a Crowded Market"