I brand sono tentati dal grande successo ottenuto da campagne come Stratos di Red Bull, ma molti stanno ancora cercando di capire in che modo ottenere un coinvolgimento utilizzando i video online. Indipendentemente dal fatto che l'obiettivo sia conquistare livelli di pubblico equivalenti a quelli degli annunci TV offline o controllare i risultati come se si trattasse di pubblicità redazionale a pagamento, il nuovo paradigma online sembra essere difficile da utilizzare.

I professionisti del marketing non si fanno illusioni sul potenziale che hanno i video online di incrementare la copertura e il coinvolgimento degli utenti. Il progetto Stratos di Red Bull, che mostra lo spericolato professionista Felix Baumgartner saltare da una capsula spaziale trainata da pallone aerostatico nello spazio, è stato visualizzato 52 milioni di volte su YouTube e ha fatto registrare un aumento significativo delle vendite del 7% nei sei mesi successivi.

Sebbene non tutti possano sperare di riprendere (o si possano permettere) acrobazie di questo tipo, i brand utilizzano sempre più YouTube per intrecciare rapporti più stretti con gli utenti. Una cosa è ormai certa però: i professionisti del marketing non sanno con certezza come muoversi.

Durante Adweek 2015, Dan’l Hewitt, UK Managing Director di Maker Studios, ha affermato: "È necessario avere l'annuncio giusto per utilizzare YouTube. Non pubblicheresti la pubblicità destinata agli autobus in una rivista. Se si vogliono creare contenuti per YouTube, è necessario avere un approccio diverso".

Alcuni partecipanti all'evento hanno dichiarato di essere d'accordo col fatto che i messaggi sul brand standard possono funzionare su YouTube, ma si tratta di eccezioni che confermano la regola. Hewitt ha sottolineato che YouTube è incentrato sulla libertà di espressione. È uno sbocco per chi ritiene che i propri interessi non siano presi ampiamente in considerazione da altri media. E chi visualizza questi contenuti, ne condivide il pensiero. Anziché scegliere che cosa mostrare agli utenti, i brand possono ottenere risultati migliori se decidono di assecondare il pubblico.

Lisa Tookey, Commercial Director di Jamie Oliver Food Tube, ha affermato che il canale di gastronomia è diventato la terza rete più grande al mondo dedicata a questo argomento perché "ascoltiamo il pubblico di destinazione. L'80% dei contenuti tratta argomenti scelti dal pubblico. Dedichiamo poi il 20% restante ai test e all'apprendimento".

I brand che desiderano interagire su YouTube devono fare un atto di fede, a un livello più metaforico rispetto a quello di Red Bull. Le esperienze di brand più autentiche si verificano quando i brand si affidano ai proprietari di canali YouTube: che si tratti di organizzazioni di professionisti, ad esempio Jamie Oliver, o di novità come Pewdiepie, il creativo di YouTube che si occupa di giochi al primo posto con i suoi 35 milioni e mezzo di iscritti.

Il vlogger di moda e stili di vita Jim Chapman è stato oggetto di attenzione da parte di Mulberry e ora i suoi contenuti vengono mostrati spesso nei media di ampia diffusione quali GQ. Tuttavia, le regole per il coinvolgimento su YouTube valgono sempre: "Ci è voluto molto tempo per trovare la strada giusta e i brand devono capire che è necessario adottare l'approccio giusto. Si devono rispettare le nostre condizioni". Nel caso di Chapman, è stato necessario eliminare le corrispondenze non desiderate e adottare condizioni restrittive. "La cosa peggiore è quando ti viene presentato un copione. Dico subito di no. Il modo migliore è lasciarmi creare un video di YouTube sul brand".

"L'ideale sarebbe che le aziende avessero più coraggio. I creativi di YouTube capiscono davvero il pubblico. Vorrei che i brand fossero più flessibili e dessero direttive meno precise", conclude Tookey.

L'importanza di YouTube inteso come canale per comunicare con gli utenti continuerà a crescere. Il pubblico è sempre più all'avanguardia e il 53% degli utenti di YouTube ha più di 35 anni. Si sta ampliando sempre più, ma alle proprie condizioni.