I brand, i fornitori e le agenzie stanno rendendosi conto gradualmente che i vantaggi della pubblicità con selezione programmatica online possono essere tradotti in video. Tuttavia, riconoscono che si tratta di una strategia ancora nuova e poco capita. Per un gruppo ristretto, è diventata una missione raggruppare i professionisti del marketing e i fornitori per far capire e successivamente far sviluppare il settore.

Quando si partecipa a conferenze sulla pubblicità, è raro non trovare un gruppo nutrito di partecipanti che vedono nella pubblicità con selezione programmatica la grande occasione del futuro. Tuttavia, per chi vuole essere all'avanguardia, il futuro è nella pubblicità video con selezione programmatica.

Un gruppo ristretto di esperti che ha trattato l'argomento ha partecipato all'AdWeek Europe 2015 per condividere le proprie conoscenze e informare il settore.

Lucia Mastromauro, Head of Platform Sale di DoubleClick, dichiara: "Cerchiamo di favorire i contatti, tra brand e piattaforma lato offerta o tra agenzia e fornitore. Contattiamo i pianificatori che non comprendono appieno la pubblicità programmatica e la spieghiamo". Sono compresi lo sviluppo di tecnologie per i video in tutti i formati e la creazione di workshop per illustrare ai pianificatori i vantaggi offerti dalla pubblicità video con selezione programmatica.

Aggiunge che la formazione non deve fermarsi a una cerchia ristretta e che un lavoro simile deve essere fatto anche con i responsabili dei brand. Queste persone potrebbero non avere molto a che fare con la pubblicità video con selezione programmatica su base giornaliera, ma "almeno possono eseguire le pianificazioni in base ai dati".

I video con selezione programmatica attirano sicuramente l'attenzione di Adam Hopkins, Commercial Director del publisher Ziff Davis, che dichiara: "Stiamo lavorando per convincere la dirigenza". Mentre Adam ha notato un maggiore interesse nel settore dei giochi, i video con selezione programmatica sembrano essere destinati a una larga diffusione entro breve tempo grazie all'interesse mostrato dai principali verticali.

"Da un anno a questa parte, per il settore dei beni di largo consumo si tratta di un elemento molto importante e i grandi brand internazionali, dai servizi finanziari all'abbigliamento, si stanno muovendo in modi interessanti", rivela Lucia. Uno di questi brand che sembra voler avere un ruolo di guida è Nestle. Gawain Owen, Marketing Communications Digital Lead di Nestle, non è semplicemente interessato ai video con selezione programmatica, sta anche portando l'azienda a investire in tal senso.

"I video possono essere monetizzati e siamo disposti a pagare per questo obiettivo", rivela. Aggiunge poi: "Hanno un costo più elevato". Gawain non ama spendere i soldi inutilmente. Insiste dicendo che le aziende leader devono investire in nuove tecnologie per sviluppare il mercato e nota che non è necessario che i video con selezione programmatica si traducano in una corsa al ribasso in termini di prezzi.

Uno spazio pubblicitario di qualità è fondamentale per ottenere l'approvazione dei professionisti del marketing.

Il fornitore deve garantire che lo spazio pubblicitario esclusivo sia sicuro e nel contempo appropriato per il brand. Gawain esprime dubbi sulla ricerca di prezzi minimi perché potrebbero portare alla promozione di un prodotto di terza scelta con una pertinenza molto bassa.

Analogamente, a causa di vecchie tradizioni relative agli investimenti pubblicitari, lo spazio pubblicitario video viene fagocitato prima di essere offerto per la pubblicità con selezione programmatica. "Datemi la possibilità", chiede Gawain.

Molti dubbi sulla pubblicità con selezione programmatica sono difficili da dissipare: sicurezza dei contenuti premium, contesti sicuri per i brand, ritorno sull'investimento, protezione da attività fraudolente sono solo alcuni degli argomenti di maggiore interesse. Tuttavia, ci sono segnali che fanno pensare a una risoluzione rapida di questi problemi, grazie al modo esclusivo in cui clienti, publisher, agenzie e piattaforme stanno collaborando per diffondere la pubblicità video con selezione programmatica.

"È una collaborazione. Ho login per tutto e se vedo che il rendimento di una campagna è diminuito, posso chiamare l'helpdesk e chiedere il motivo, per poi notare nuovamente un miglioramento. Nel settore c'è collaborazione. Posso chiamare in qualsiasi momento", dichiara Gawain anche se ammette che questo scambio libero di informazioni risulta essere, al momento, una novità.

Lucia ammette: "Ottenere lo spazio pubblicitario è stato più difficile del previsto, siamo quindi intervenuti sul mercato e abbiamo contattato le parti. I publisher, in particolare le reti televisive, non si fidano ancora completamente. In molti casi, la loro tecnologia non è programmatica. Ma quando il cliente vede in che modo viene usata la piattaforma lato domanda e la trasparenza che ne deriva, i publisher si adegueranno".

Indipendentemente dai dubbi delle reti televisive, Lucia non esita a dichiarare che nei prossimi tre anni non ci sarà solo un'evoluzione della pubblicità video con selezione programmatica. Semplicemente si aspetta di vedere annunci televisivi programmatici.