I dispositivi mobili hanno radicalmente cambiato il modo in cui i consumatori si connettono, si informano e trovano intrattenimento. Dopo il Mobile World Congress 2016 tenutosi a Barcellona, Ian Carrington, Director of Performance Solutions EMEA di Google, condivide la sua visione e spiega come questi dispositivi abbiano modificato il rapporto tra i brand e i loro clienti e in che modo chi si occupa dovrebbe porsi rispetto alla nuova, imminente ondata di innovazione nel settore mobile.

Viviamo in un mondo sempre più in movimento. Nell'arco di un decennio, i dispositivi mobili si sono trasformati da oggetti di utilizzo e utilità occasionale a componenti essenziali della nostra vita, con gli smartphone che in soli cinque anni, più velocemente di qualsiasi altra tecnologia di consumo nella storia, hanno raggiunto 1 miliardo di utenti. Sono state stilate innumerevoli statistiche; una di queste, tra le mie preferite, indica che, grazie soprattutto all'avvento e alla diffusione dei dispositivi mobili, un bambino nell'Africa odierna ha accesso a più informazioni del Presidente degli Stati Uniti di 15 anni fa.

Con queste premesse, la domanda sorge spontanea: come mai, nel tempo, abbiamo fatto sempre più affidamento su questi dispositivi? I telefoni cellulari prima e gli smartphone poi sono sempre stati strumenti pratici e utili, ma negli ultimi anni sono diventati molto più di questo; i sistemi operativi avanzati come Android ed Apple consentono una fruizione rapida, semplice e personale. Alla luce del fatto che il dispositivo in tasca rappresenta il telecomando della tua vita, prevede le tue esigenze e ti fornisce informazioni personalizzate, non è difficile capire come mai il mobile sia divenuto la tecnologia con la crescita e la diffusione più rapide di tutti i tempi.

A livello globale, il tempo totale di fruizione dei dispositivi mobili è quasi il doppio di quello trascorso guardando la televisione. Nel Regno Unito, il 2015 è stato l'anno del sorpasso dei dispositivi mobili rispetto a computer desktop e laptop, proprio per la quantità di tempo impiegata dagli utenti. Con i dispositivi mobili sempre più centrali nella nostra vita, non sorprende che il numero di attività svolte su di essi sia in costante aumento. Dalle applicazioni di intrattenimento a quelle per la messaggistica e la comunicazione o per la ricerca, lo spettro di utilizzo continua ad espandersi. In Google, abbiamo osservato questo cambiamento prendendo in esame i nostri prodotti: il volume mondiale di ricerche da dispositivi mobili, infatti, supera ormai quello delle ricerche da desktop. Anche su YouTube è esploso il fenomeno delle visualizzazioni da smartphone, con una durata media per sessione in aumento di oltre il 50% da un anno all'altro.

La tendenza riguarda anche le attività online; il commercio da dispositivi mobili (m-commerce) già rappresenta una quota significativa delle vendite e-commerce totali in paesi come l'India (41%), la Cina (33%) e il Regno Unito (21%). In occasione del "giorno dei single", con saldi cinesi dalla portata superiore al "Black Friday" americano, il 72% degli acquisti su Alibaba è stato effettuato da dispositivo mobile, dato in crescita rispetto al 43% registrato nel 2014. A Natale del 2015, invece, il 63% degli acquisti sul portale britannico Very è stato effettuato da smartphone. Un tasso di crescita simile, privo di segni di cedimento, lascia supporre che in un futuro non troppo lontano le vendite tramite m-commerce saranno superiori a quelle concluse tramite il tradizionale e-commerce.

Tra i vari fattori alla base del successo mondiale dei dispositivi mobili, il fatto che siano nostri compagni inseparabili e sempre attivi è il più rilevante. Questi dispositivi sono sempre presenti, disponibili e in grado di offrire contributi magari piccoli ma imprescindibili nei momenti cruciali della giornata. Sanno rendersi utili quando cerchiamo un posto nelle vicinanze per mangiare un boccone, quando ci occorre un promemoria del numero di conferma di un volo o se dobbiamo acquistare un regalo all'ultimo minuto. Proprio questi momenti di necessità rappresentano opportunità per chi si occupa di marketing: creano infatti le condizioni per stabilire contatti significativi con i consumatori. Con oltre 1,4 miliardi di utenti Android attivi in 30 giorni e oltre 1 miliardo di utenti attivi mensilmente nella rete di ricerca, Google è in grado di intercettare ogni giorno, tramite i propri dati, miliardi di momenti in cui gli utenti cercano risposte, desiderano andare in un luogo o intendono fare o acquistare qualcosa: proprio i momenti in cui le aziende potrebbero e dovrebbero farsi trovare pronte e attive per soddisfare le esigenze dei consumatori. I dispositivi mobili sono mezzi di comunicazione istantanei e reattivi: se non ti fai trovare pronto, presente e disponibile nel momento del bisogno, gli utenti immediatamente si rivolgeranno a un altro brand. Come puoi riuscire a farti trovare pronto e disponibile in tutti i momenti che contano?

Per sfruttare al massimo le opportunità offerte dai dispositivi mobili, bisogna poter contare su una piattaforma della migliore qualità; quindi, indipendentemente dal fatto che tu disponga di un sito ottimizzato per dispositivi mobili o di un'app nativa, devi garantire un'esperienza veloce, semplice e personale. Viviamo in un mondo dominato dai dispositivi mobili, ma bisogna anche ricordare che la navigazione, l'acquisto e ogni genere di conversione sono processi discontinui che riguardano più tipi di dispositivi: il 65% delle decisioni prese utilizzando un dispositivo mobile dà vita a un'azione su un altro dispositivo, un imponente 66% delle transazioni m-commerce viene finalizzato nel browser e il 50% delle ricerche locali da smartphone genera una visita in negozio entro 24 ore. La complessità di questo scenario rappresenta una sfida e al contempo un'opportunità. Una sfida perché, se la tua strategia di misurazione è inadeguata, i dati potrebbero risultare non veritieri e inaffidabili, e un'opportunità poiché, se sei in grado di monitorare a dovere le interazioni con i vari dispositivi, puoi connetterti con i consumatori ovunque si trovino. Se riscontri difficoltà nel monitorare i comportamenti su diversi dispositivi, puoi affidarti ai dati di Google sulle conversioni cross-device e dal Web al negozio, per risolvere il problema e acquisire un notevole vantaggio competitivo.

I dispositivi mobili hanno cambiato lo scenario e, con esso, il modo di fare pubblicità. Allo stato attuale, in un mondo sempre connesso, i consumatori fanno affidamento sui dispositivi che hanno in tasca per una varietà sempre crescente di esigenze. Per i brand in grado di adattarsi, l'opportunità di stabilire connessioni profonde con i consumatori è significativa e i benefici che se ne possono trarre potenzialmente enormi.