Nello scenario sempre più complesso del marketing digitale, stabilire la giusta strategia di marketing può rappresentare una sfida. "Programmatico", "multischermo", "in tempo reale" e "Big Data" sono solo alcuni dei termini più sentiti di questi tempi. Anche se gli strumenti a disposizione degli esperti di marketing sono cambiati, in molti casi gli obiettivi sono rimasti gli stessi: capire i clienti e trarre il massimo da ogni euro investito. Per farlo, è necessario orientare le decisioni in base ai profitti generati da determinati canali, anziché dal ritorno sulla spesa pubblicitaria di ciascun canale.

Ciò che distingue i professionisti di marketing orientati al profitto è la loro comprensione di come i diversi segmenti del loro pubblico aumentino i profitti e la capacità di sfruttare questa conoscenza per prendere decisioni. Capiscono davvero il valore dei clienti e lo utilizzano per migliorare le decisioni su budget e offerte. Guardare solo alla media combinata di tutti i clienti non basta, perché non tutti i clienti sono uguali: per prendere decisioni davvero efficaci è necessario disporre di diversi tipi di informazioni.

Non tutti i clienti hanno lo stesso valore. Ad esempio, quelli che fanno un solo acquisto contribuiscono meno a generare profitti per le aziende. Quando capiamo come si comportano i nostri clienti, è possibile prendere decisioni ponderate su come rivolgersi a loro con offerte mirate e come pubblicare messaggi efficaci per ciascun segmento, a seconda del valore che esso genera.

Se guardiamo solo al valore medio atteso significa che vogliamo investire la stessa somma, indipendentemente dal reale valore del cliente. Facciamo un esempio. Utilizzando solo le medie (Fig 1) per massimizzare il profitto dovremmo avere un CPA pari a € 10. Tenendo presente questo obiettivo, imposteremo budget e offerte di conseguenza.

Fig. 1

Analizziamo meglio questo aspetto. Quando segmentiamo i nostri clienti (Fig 2) possiamo avere una visione migliore del loro valore e un'idea chiara di come impostare budget e offerte per questi segmenti (Fig 3).

Fig. 2 Fig. 3

Se avevissimo mantenuto il CPA medio a € 10, potremmo aver investito troppo in segmenti con basso valore e troppo poco in quelli con valore più alto. Per il segmento con valore più alto, assicurati quindi di massimizzare il budget in modo che le tue offerte siano più efficaci. Se hai dei vincoli di budget, puoi anche scegliere di sacrificare le vendite nei segmenti con valore più basso per ottenere il massimo dal segmento con valore più alto. Un esempio classico è il settore delle compagnie aeree. I clienti della prima classe generano profitti maggiori, ma le persone che scelgono di volare in prima classe sono meno rispetto a quelle che scelgono di volare in altre classi. Di conseguenza, la concorrenza tra le compagnie aeree per i clienti della prima classe è alta, il che si riflette in un costo per acquisizione più alto rispetto ai clienti che volano in business o in economy.

La prima cosa da sapere è che i segnali comportamentali sono i migliori indicatori disponibili del valore atteso. Gli indicatori da considerare per la tua segmentazione comprendono la frequenza di visite al sito da parte dei clienti, quanto tempo vi trascorrono, i prodotti aggiunti al carrello e quali prodotti hanno ordinato nel loro complesso.

Una segmentazione in base a questi parametri non ti dà informazioni soltanto sui tuoi clienti di maggior valore, ma anche su chi ha un valore inferiore, chi andrebbe nuovamente coinvolto, chi ha il potenziale per raggiungere il segmento di maggior valore e chi non merita affatto i tuoi investimenti (Fig 4).

Fig. 4

Ora che hai individuato i segmenti principali, è il momento di scegliere come target i clienti che hanno un valore maggiore. Chiediti:

  • Quali sono i touchpoint di marketing o le altre interazioni che ho avuto con questi clienti?
  • Che tipo di messaggio devo inviare a questo segmento?
  • Dovrei offrire una promozione alle persone che visitavano di frequente il sito ma che non vi sono tornate di recente?
  • Potrei realizzare un cross-sell o un upsell di nuovi prodotti in questo segmento?
  • Che cosa potrebbe spostare gli utenti di un altro segmento nel segmento dei clienti di maggior valore?
  • Quanto sono disposto a spendere per mantenere un cliente in questo segmento?
  • Quanto sono disposto a spendere per acquisire clienti simili a quelli di questo segmento?

Rispondendo a queste domande, sarai pronto a elaborare una strategia di marketing orientata al profitto. Saprai quale messaggio inviare, dove pubblicarlo e quanto sei disposto a spendere per mantenere i clienti e acquisirne di nuovi.

In che modo Google può aiutarti

Una volta che hai segmentato i tuoi clienti, utilizza diverse strategie pubblicitarie per trovarne di nuovi:

  • Segmenti di pubblico simili in AdWords per trovare clienti potenziali con interessi e caratteristiche condivise su larga scala
  • Segmenti di pubblico in-market per trovare potenziali clienti che hanno dimostrato un'intenzione all'acquisto
  • Annunci Gmail per raggiungere potenziali clienti che potrebbero essere interessati ai tuoi prodotti in base a iscrizioni email simili
Note a piè di pagina
  • 1.La frequenza indica il numero di acquisti di un cliente in un determinato arco di tempo; la recency misura quanto recente è l'acquisto effettuato dal cliente.