I dispositivi mobili sono il nuovo campo di battaglia per i brand, eppure molti professionisti del marketing faticano ancora a comprendere come le tendenze del marketing digitale possano incidere sulla crescita. Lisa Gevelber, Vicepresidente Marketing di Google, discute con Christine Bensen, Vicepresidente senior di Media Strategy di iCrossing, le possibilità che hanno i brand di massimizzare il rendimento in un mondo dominato dai dispositivi mobili.

Grazie al marketing digitale, i brand possono comprendere più a fondo i loro consumatori e, di conseguenza, offrire loro esperienze di maggior valore. D'altro canto, i dispositivi mobili pongono anche nuove sfide ai professionisti del marketing, che devono comprenderne tutte le potenzialità.

Lisa Gevelber, Google: iCrossing è da tempo un leader nel marketing dei motori di ricerca. Come può la rete di ricerca aiutare i professionisti del marketing a comprendere i comportamenti di acquisto dei consumatori?

Christine Bensen, iCrossing: Noi di iCrossing crediamo che le reti di ricerca e i social media siano indicatori importanti dell'intenzione del consumatore. Questi segnali, assieme ad altri comportamenti digitali, delineano un quadro più preciso di cosa vogliono i consumatori e del modo in cui vi si avvicinano, aiutandoci a comprendere le sfumature del processo di acquisto nel complesso.

Anche capire il contesto e le tempistiche è molto importante. Per fare un esempio, VMware si è rivolta ad iCrossing per promuovere il download di un gioco basato su app inteso a creare awareness tra i professionisti dell'IT. Abbiamo sviluppato una campagna con targeting per interesse in-app abbinata ad annunci associati ai risultati di ricerca su Google Play. Inserendo questo download nel contesto giusto e facendo leva sull'elemento ludico, la campagna ha ottenuto la straordinaria cifra di 11.200 download nei primi sei mesi. Questo approccio ci ha consentito di entrare in contatto con i consumatori giusti al momento giusto offrendo loro qualcosa di utile.

Anche il targeting per località e il remarketing possono avere un grande impatto. Di recente abbiamo lavorato con PetSmart, che stava aprendo alcuni nuovi negozi, lanciando annunci dinamici della rete di ricerca e della Rete Display aventi come target le zone entro un raggio di 15-20 km da ciascun punto vendita. Queste attività sono state condotte sia prima dell'apertura, utilizzando il retargeting, sia durante, offrendo un coupon spendibile nei nuovi negozi. La scelta mirata di un pubblico target abbinata ai dati geografici ha portato a queste nuove sedi PetSmart oltre 4.000 consumatori interessati in appena cinque settimane.

Sappiamo che oggigiorno il percorso del consumatore passa attraverso numerosi canali e diversi dispositivi. Come possono i professionisti del marketing affrontare la questione della misurazione in un mondo dominato dai dispositivi mobili?

I professionisti del marketing devono in una certa misura scendere a patti con l'inevitabilità delle stime. Occorrerà sempre colmare il divario tra il dato certo e l'interpretazione di ciò che sta accadendo. Noi cerchiamo di aiutare i professionisti del marketing ad adottare questo approccio e a porsi tre domande essenziali:

  1. "Che cosa vale la pena misurare?"
  2. "Quanto possiamo misurare in modo indiretto?"
  3. "Quanto può essere semplicemente ricondotto al monitoraggio delle variazioni nelle vendite mensili o annualizzate?"

Rincorrendo metriche obsolete si rischia di perdere l'opportunità di stabilire una connessione fra brand e consumatori, perché al momento una misurazione cross-device precisa è di là da venire. Il concetto di rendimento del brand e di crescita è cambiato e questo cambiamento è senz'altro più difficile da accettare per chi ha lavorato da sempre nel performance marketing, costruendo tutta la sua carriera sul ROI.

In che modo è cambiato il concetto di rendimento del brand?

In iCrossing diciamo sempre che nel marketing di un tempo c'erano le attività "above the line" e quelle "below the line", due termini tecnici che sostanzialmente si potevano tradurre in "inaffidabile ma bello" e "affidabile ma grossolano". E non c'era una via di mezzo. Queste diverse parti della canalizzazione d'acquisto in passato erano solitamente gestite attraverso canali diversi e, spesso, da agenzie diverse.

Ma il concetto di rendimento del brand è cambiato e non siamo più vincolati a seguire tattiche specifiche per ottenerlo. Dobbiamo pensare al rendimento tenendo conto di tutti i canali: tutto è performance marketing.

Ad esempio, oggigiorno assistiamo al lancio su YouTube di brand basati sulla direct response; quello che è sempre stato uno strumento dedicato alla canalizzazione finale viene ora impiegato per far conoscere il brand e stabilire una connessione emotiva con gli utenti. Ma, indovinate un po'? Oggi è possibile acquistare direttamente da un video e dunque combinare un'attività di carattere operativo con un'attività specifica della canalizzazione iniziale; una possibilità dalla quale i brand stanno ricavando eccellenti risultati di vendita.

Quali sono i consigli per i professionisti del marketing che hanno difficoltà ad adeguarsi al nuovo concetto di rendimento?

Innanzitutto, identificare chiaramente il cliente che si vuole raggiungere, ma allo stesso tempo essere pronti ad accogliere quelli di cui non si sa ancora nulla; a tal fine si possono utilizzare i dati disponibili nel marketplace.

Secondo, non lasciarsi limitare dalle possibilità delle soluzioni di misurazione attuali. L'adozione della tecnologia avviene così rapidamente che non saremo mai in grado di includere e misurare tutto alla perfezione. Se si rimane ancorati alle metriche tradizionali, si rischia di farsi sfuggire delle opportunità.

E questo ci porta al terzo consiglio: occorre testare e sperimentare. Bisogna innanzitutto comprendere che cosa si vuole ottenere da una campagna di marketing, incentrare i KPI su questo obiettivo e definire il rischio che si è disposti ad accettare per ottenere un potenziale risultato nel tempo. È un approccio metodologico che tendiamo a dimenticare, ma al fine di promuovere una vera crescita del rendimento è indispensabile sperimentare e provare nuove soluzioni la cui efficacia non è garantita.