Entro 10 anni, la tecnologia digitale avrà offerto enormi nuove opportunità ai consumatori e i brand devono iniziare a pensare al tipo di rapporto che desiderano instaurare con gli utenti in futuro.

I brand e le agenzie devono capire che tipo di rapporto potranno instaurare con i consumatori nei prossimi 10 anni.

La tecnologia cambierà radicalmente il modo in cui i consumatori interagiscono con i brand e con il marketing. Le aziende dovranno accettare una delle "posizioni" loro assegnate dal consumatore, che va dall'essere considerato un partner assoluto per lo stile di vita all'essere un fornitore funzionale di servizi scelto in base al prodotto e al prezzo migliori.

Essenzialmente, i consumatori stabiliranno il rapporto e le comunicazioni con il brand. David Black, Director of Brand UK di Google, accetta enfaticamente la sfida: "Ciò che davvero conta è l'autenticità. I consumatori hanno il controllo e quando guardano i contenuti, questi devono essere autentici".

A supporto di quanto detto, ci sono i risultati dell'ultimo studio condotto da The Future Foundation che cercano di stabilire che tipo di ambiente esisterà nel 2025.

The Future Foundation ha posto alcune domande a 20 CMO e responsabili di agenzie sulle competenze e sulle strategie che ritengono possano essere necessarie entro una decina di anni per raggiungere gli obiettivi desiderati. Dai risultati resi pubblici durante l'Ad Week Europe 2015, è emerso che l'adattabilità, l'agilità e la velocità delle implementazioni saranno elementi importanti, ma il talento sarà fondamentale per il successo futuro.

David sottolinea che sarà di fondamentale importanza rivolgersi a creativi intelligenti "in grado di capire realmente la tecnologia e di utilizzarla per realizzare gli obiettivi di business. Queste persone sono preziose".

Secondo The Future Foundation entro il 2025:

  • L'intelligenza artificiale offrirà miglioramenti dei servizi in tempo reale su diverse piattaforme.
  • Le comunicazioni video saranno le più utilizzate sui social media.
  • Con il 5G, l'analisi predittiva in tempo reale verrà implementata con successo.
  • Circa il 50% dei consumatori avrà a disposizione un dispositivo indossabile.

I brand potranno sfruttare questi fattori in vari modi, ma dovranno capire il proprio ruolo e le relative sfide.

Dai dati del sondaggio sono emersi quattro scenari che potrebbero evolvere per i brand:

Brand Me-Q


Il brand viene considerato un partner per lo stile di vita del cliente. Il consumatore si sente a suo agio con il brand e vuole circondarsene. Questi brand si distinguono per l'assistenza, ne è un buon esempio British Airways. La compagnia aerea potrebbe sviluppare feed di dati biometrici per ogni passeggero, in modo che le esigenze di ognuno di essi vengano soddisfatte, dal cuscino a elementi microambientali personali, ad esempio la luce e i livelli dell'audio. L'ideale è creare stupore nei clienti in modo che parlino sempre del brand.

Me & The Brand Next Door


Il brand è apprezzato e accolto nella vita del consumatore, come se fosse un amico. Il consumatore può vivere bene senza il brand ma sceglie di averlo nella sua vita. Il rapporto è gestito dall'ego del consumatore e dal desiderio di riconoscimento sociale; le celebrità di YouTube continuano a esistere in questo mondo e generano desideri. Un brand di questo tipo consente a ogni singolo consumatore di scegliere il momento di usarlo nella propria rete. Questi brand seguono il consumatore attraverso i social network e usano il budget per esperienze coinvolgenti.

iControl Brands


La sfida per questi brand è entrare in contatto con consumatori autonomi. Le interazioni con i consumatori saranno brevi e potrebbero verificarsi attraverso consigli in rete peer-to-peer. L'Oreal si muove in questo mondo con la sua esperienza di make-up virtuale, ma dovrà collaborare sempre più con brand della vendita al dettaglio (ad esempio Top Shop) per ottenere quei momenti faccia a faccia con i clienti. Una possibilità futura per i brand come L'Oreal potrebbe essere l'utilizzo di un'app per il social shopping sponsorizzata.

Best Buy Brands


I consumatori sono completamente indipendenti dal brand e sono solo interessati alla sua utilità nelle loro vite. Il valore offerto risiede nel prodotto e nel prezzo che dovranno essere uguali, sia che l'utente acquisti ad esempio un'auto in Germania o nel Regno Unito. L'azienda online Alibaba risponde a questo tipo di esigenze e offre diversi servizi, tra cui la possibilità di effettuare acquisti e prodotti finanziari. Questi brand devono investire nell'ottimizzazione di una rete di distribuzione dei propri servizi e potrebbero collaborare con organizzazioni quali i servizi postali locali per raggiungere i consumatori.

I brand dovranno lavorare molto per garantire contenuti pertinenti, in particolare nel caso di categorie con livelli di coinvolgimento bassi, ad esempio beni di largo consumo, sottolinea Jon Goldstone, Vice President Brand Build, Foods & Refreshment di Unilever. Tuttavia, ritiene che sia possibile e indica Ben & Jerry's come brand in grado di coinvolgere i clienti indipendentemente dall'utilità dei prodotti.

Le aziende e le agenzie partner non possono permettersi il lusso di prendere tempo per capire come adattarsi ed entrare a far parte delle vite dei clienti. Quando si tratta di usare la tecnologia, ad esempio gli smartphone, i consumatori sono più avanti delle aziende e i brand devono investire nelle competenze adatte per accertarsi di poter rivestire più di un ruolo funzionale entro il 2025.