David McMurtrie, Head of Publishers di Google UK/IE, discute delle strategie che il settore della pubblicità digitale sta adottando, e di quelle su cui puntare, per svolgere un ruolo pionieristico a favore della visibilità per video e display. Stabilire uno standard consentirà di misurare la visibilità, operazione i cui benefici non si limiteranno a publisher e inserzionisti, ma si estenderanno anche al pubblico. Secondo David, "la visibilità sta per trasformare il modo in cui i prodotti digitali vengono acquistati e venduti".

In una ricerca dedicata ai cinque fattori che influenzano la visibilità video1, Google ha sottolineato la crescente necessità per i publisher di garantire che gli annunci vengano visualizzati, rivelando le misure che possono essere adottate per migliorare la visibilità di un annuncio. Nel marzo di quest'anno, Neal Mohan, VP of Product Management, ha illustrato le sfide che il settore si trova ad affrontare: è difficile trovare un modo di stabilire la visibilità come valuta di scambio, definire degli standard e risolvere le discrepanze2.

Il dibattito si è evoluto dall'inizio dell'anno e molti progressi sono stati compiuti: siamo più vicini al raggiungimento di un equilibrio tra la domanda e l'offerta e di un accordo con la maggior parte degli inserzionisti e dei publisher che supportano lo standard MRC/IAB. Tuttavia, i progressi sono stati troppo lenti e alcune dichiarazioni ben pubblicizzate da pochi grandi operatori hanno creato incertezza, impedendo al settore di raggiungere un ampio consenso e di portare avanti il confronto sulla visibilità.

La controversia acquirente/venditore

Trascorriamo molto tempo nel marketplace a discutere con agenzie e publisher nostri partner su come si confrontano con il tema della visibilità e con le sfide che la questione pone. Ovviamente ci sono sostanziali differenze di approccio ed esiste ancora un vero e proprio abisso tra come il mercato è oggi e come dovrebbe essere. Ad esempio, la maggior parte degli acquirenti reclama la possibilità di negoziare in base alla visibilità per le campagne orientate al brand e al rendimento, ma pochissimi venditori assecondano questa richiesta. Naturalmente, è probabile che un certo numero di acquirenti esegua analisi sulla visibilità e le utilizzi per prendere decisioni di acquisto, piuttosto che condurre una trattativa vera e propria con il publisher. Tutto ciò non fa altro che evidenziare ulteriormente i problemi in campo: meccanismi di acquisto non trasparenti e mancanza di chiarezza su come cominciare a operare una negoziazione con una valuta di scambio definita per il settore.

L'esperienza utente deve avere la precedenza

Perché è importante? Gli acquirenti cercheranno sempre di acquisire un vantaggio nelle trattative; alla luce di ciò, il ruolo del venditore è fondamentale per la sua funzione di contrasto e risposta. Tuttavia, non è esagerato dire che la visibilità sta per trasformare il modo in cui i prodotti digitali vengono acquistati e venduti. Osservando il coinvolgimento degli utenti, possiamo rilevare che sono sempre meno attivi, a causa della raffica costante di annunci con un targeting impreciso e di scarso interesse che si trovano a subire. I publisher si concentrano sulla massimizzazione delle entrate e trascurano o ignorano del tutto l'esperienza utente, scegliendo di pubblicare più annunci sulla pagina, formati di annunci dirompenti e annunci di retargeting che incombono sull'utente e lo "inseguono" per mesi e mesi. La buona notizia è che tra molti publisher Premium si sta facendo largo la consapevolezza che questo fenomeno deve finire e che si debba dare la precedenza all'esperienza utente. Focalizzandosi sull'offerta di una migliore esperienza di brand, riducendo il numero di annunci per pagina e accertandosi che questi siano ottimizzati in rapporto alla visibilità, gli eCPM e le entrate per pagina dovrebbero crescere, insieme al brand engagement e alle metriche sul rendimento.

Uno dei publisher con queste priorità è Time Inc, il cui Head of Digital Advertising Sam Finlay afferma: "Abbiamo misurato i livelli di visibilità del nostro spazio pubblicitario per più di due anni. A lungo termine, il ​​nostro obiettivo è quello di andare oltre la visibilità come argomento di discussione generico e focalizzarci su ciò che accade dopo che l'annuncio viene pubblicato. Tutto il settore dovrà arrivare a un livello in cui le metriche di misurazione della visibilità saranno standardizzate, certificate e affidabili. Solo allora il dibattito potrà concentrarsi su altre tematiche più specifiche e potremo chiederci quali contenuti, ambienti editoriali e piattaforme garantiscono il più alto livello di coinvolgimento e di interazione per il pubblico di destinazione. Con il tempo, la visibilità dovrebbe diventare un fattore di igiene. La strada è ancora lunga ma, fermo restando che è fondamentale raggiungere il pubblico giusto nel posto giusto e al momento giusto, la visibilità sarà finalmente considerata il punto di partenza da prendere in esame per riuscire a farlo, piuttosto che il punto di arrivo, nell'ambito della pubblicità display digitale".

Appoggiamo incondizionatamente questa visione e riteniamo che l'intero settore debba sostenerla.

Come trovare un punto d'incontro tra acquirenti e venditori per realizzare questo cambiamento?

Ecco le tre questioni fondamentali in merito alle quali è necessario raggiungere un accordo:

1) La definizione di impressione visibile: non possiamo progredire se tutte le parti in causa non accettano innanzitutto la definizione IAB/MRC per pubblicità display e video riportata nelle Viewable Ad Impression Measurement Guidelines 2014. Questa accettazione rappresenta la base dell'intero dibattito e qualora venisse a mancare non sarà possibile trovare un accordo su come negoziare con le impressioni visualizzabili e il fallimento sarà inevitabile.

2) La metodologia di misurazione tra i fornitori: non ci dovrebbe essere alcuna differenza sostanziale tra i rapporti sulla visibilità dei diversi fornitori, bisogna garantire la parità di condizioni per tutti. Per fare ciò, la tecnologia di misurazione dovrebbe essere integrata con il server di annunci e noi tutti dovremmo concordare una metodologia unica per eseguire rapporti sugli annunci di qualsiasi formato e dimensione e su qualsiasi canale. Garantire la coerenza tra i fornitori crea un mercato scalabile. Anche se l’utilizzo di metriche secondarie è in grado di fornire preziose informazioni aggiuntive, queste non andrebbero utilizzate al posto della metodologia standard accettata.

3) Lo standard di settore per negoziare con le impressioni visualizzabili: IAB e MRC dovrebbero collaborare con altri organismi che rappresentano gli inserzionisti, i publisher e le principali imprese digitali per ottenere questo risultato. Il risultato auspicabile è trovare un consenso generalizzato tra le aziende sulla metodologia di negoziazione per le impressioni visualizzabili. A tal proposito, il rapporto dello IAB dal titolo "State of Viewability Transactions 2015" risulta utile ma ancora insufficiente, non essendo stato ampiamente approvato. Google non accetta compromessi: intende raggiungere il 100% degli obiettivi programmati in materia di impressioni visualizzabili. Potrebbe volerci ancora del tempo, ma desideriamo e speriamo che tutto il settore si impegni a cercare un accordo e fissare un termine ultimo, delle scadenze. Senza una tempistica ben definita le parti interessate non sono abbastanza incentivate ad attuare le modifiche necessarie per raggiungere questo obiettivo.

Oltre la visibilità

Un ultimo punto da considerare: le indicazioni di IAB/MRC sono sufficienti per affrontare e risolvere la questione? È realistico porsi l'obiettivo di impressioni visualizzabili al 100%, se ancora riteniamo visualizzabile un annuncio display in vista al 50% per 1 secondo o un video standard per PC desktop in vista al 50% per 2 secondi?

Alcuni hanno ipotizzato la possibilità di pagamento solo degli annunci visualizzabili al 100% e, per quanto sensata, una simile proposta non fa gli interessi del settore. In primo luogo, tutte le parti coinvolte dovranno lavorare con noi per raggiungere l'obiettivo negoziale già enunciato, riconoscendo la validità dello standard IAB/MRC e il lavoro alla sua origine. Questo standard è stato progettato per consentire a tutti i fornitori di misurare con precisione la visibilità su larga scala per tutte le campagne e tutti i formati. Una volta stabilita questa coerenza e accettate le pratiche commerciali sulla visibilità, potremo iniziare a perfezionare i nostri obiettivi ed elaborare metriche secondarie più adatte alle esigenze del singolo inserzionista. L'adozione di questa procedura non solo assicurerà un ecosistema più sano nel breve termine, ma aiuterà anche a tutelare il mercato della pubblicità digitale nel futuro.


1 Fonte: 5 Factors of Video Viewability, Google, 2015.

2 Fonte: Toward Viewability Advertising Measurement, Google, marzo 2015.