È una convinzione comune che tutti i media finiranno in qualche modo per essere acquistati in modo programmatico e la pubblicità display digitale sta crescendo in modo esponenziale. Tuttavia, il problema relativo ad attività fraudolente deve essere affrontato adottando una strategia di settore concordata in tutto l'ecosistema.

L'acquisto programmatico di pubblicità sta aumentando a un ritmo esponenziale.

Lo IAB prevede che dalle statistiche del 2014 emergerà che il 50% degli annunci display digitali sarà stato acquistato in modo programmatico. Ne prevede inoltre una crescita del 75% entro il 2017.

Si tratta di dati importanti che mostrano una crescente voglia degli inserzionisti di sperimentare, provare e imparare a usare un approccio programmatico.

Tuttavia, per accelerare gli investimenti, i publisher e l'ecosistema che ruotano attorno a un approccio programmatico devono far aumentare la fiducia nelle procedure automatizzate.

I publisher, le piattaforme di scambio e le agenzie sono responsabili della creazione di un ambiente di lavoro credibile, protetto dalle attività fraudolente. Bot, annunci negli annunci e altre pratiche disoneste sono la causa principale della preoccupazione dei clienti.

I protagonisti di un approccio programmatico hanno discusso delle sfide poste dal traffico generato da strumenti automatici durante l'evento Ad Week Europe 2015. La definizione di attività pubblicitarie fraudolente e il relativo significato per i vari elementi del settore sembrano essere un ostacolo insormontabile per la risoluzione del problema.

Lo IAB sta coordinando un gruppo attivo in più settori per risolvere i problemi legati alle attività fraudolente e per definire gli strumenti per la misurazione del problema, anche se queste attività continuano a evolversi. Uno degli obiettivi è progettare una forma di certificazione in grado di verificare che un sito sia sicuro.

Steve Chester, Data and industry programmes Director presso lo IAB, spiega: "È importante non minimizzare il problema. Non è realistico affermare che spariranno. C'è una certa forma di attenzione agli acquirenti ma è necessario concentrarsi sulla supply chain".

Tom Bowman, SVP of sales operations presso BBC Worldwide, afferma che le attività fraudolente sono un grande problema per i publisher Premium che sono maggiormente colpiti a causa degli investimenti che fanno e aggiunge che la responsabilità è di tutte le parti coinvolte nella supply chain. Paragona le attività fraudolente a un virus che richiede una vaccinazione.

Edward Thomas, Head of product di Accuen, consiglia di seguire le norme di base per cercare di ridurre l'esposizione alle attività fraudolente, ad esempio contattando l'azienda da cui si acquista lo spazio pubblicitario: se il prezzo è troppo basso per essere vero, potrebbe trattarsi di un'attività fraudolenta.

Thomas spiega che dietro ai codici che indicano lo spazio pubblicitario al sistema ci sono persone in carne e ossa. Una tattica consiste nel verificare i loro numeri di telefono e di controllare se rispondono rapidamente a una telefonata. "Nessun addetto alle vendite lascia squillare il telefono".

Un altro argomento di grande interesse sono le metriche per la visualizzabilità. Di recente lo IAB ha reso pubbliche delle note alle linee guida relative a questo argomento, ma sottolinea che è necessario disporre di dati di riferimento iniziali da poter utilizzare. Dichiara inoltre che i consigli dati sulla visualizzabilità non sono le basi da cui partire per l'acquisto e la vendita di spazi pubblicitari.

Abbiamo già condotto uno studio sulle nostre piattaforme per la pubblicità display, tra cui DoubleClick, per capire meglio la visualizzabilità degli annunci.

Da questa ricerca emerge che il 56,1% delle impressioni non viene visualizzato e che la visualizzabilità media dei publisher è del 50,2%.

Il concetto principale dello studio è che la posizione nella pagina e la dimensione dell'annuncio contribuiscono in modo significativo al fatto che l'annuncio venga effettivamente visto dall'utente.

Gli inserzionisti vogliono istruzioni e consigli su come lavorare in modo sicuro e ottenere i risultati desiderati in un ambiente di pubblicazione degli annunci automatizzata. Ogni partner in grado di mostrare loro i reali vantaggi per le vendite in termini di pubblicazione di annunci pertinenti in un contesto adeguato sarà apprezzato.