Oggi, la sfida dell'e-commerce è trasformare in valore le visite al sito. Il valore è stato tradizionalmente misurato in entrate derivanti dalle vendite e in tassi di conversione, ma le ricerche dimostrano quanto tali misure non siano in grado di sfruttare completamente questa opportunità. Anita Balchandani, responsabile UK Retail di OC&C Strategy Consultants, e Jose Cantera, managing director di Accenture Digital, condividono le proprie opinioni in merito a come le aziende dovrebbero sfruttare la monetizzazione del sito per raggiungere risultati positivi.

L'e-commerce è un business altamente competitivo e complesso e numerose aziende spesso si concentrano sui modi in cui tagliare i costi e migliorare i margini. La pubblicità online offre un'alternativa che consente di evitare le limitazioni del modello di business esistente e di diversificarsi, con un nuovo flusso di entrate e costi associati ridotti.

Quando Accenture in Spagna ha recentemente condotto uno studio sui siti di e-commerce, l'analisi ha stimato che le pagine di destinazione registrano una frequenza di rimbalzo del 25%, una percentuale di efficacia delle pagine dei prodotti del 20% e un tasso di abbandono del 60% al momento del pagamento.1 "In complesso, i siti esaminati mostrano un tasso di conversione del solo 2%," spiega Jose Cantera, managing director di Accenture Digital.

I rivenditori online del Regno Unito sono stati riluttanti nell'adottare la pubblicità sul sito: le stime indicano infatti mancate entrate pubblicitarie per 1 miliardo di sterline.

Anita Balchandani, responsabile UK Retail di OC&C Strategy Consultants

Che cosa accade con il 98% di visitatori che non genera conversioni? Ottima domanda. Anita Balchandani, responsabile UK Retail di OC&C Strategy Consultants spiega: "Con una stima di 7,5 miliardi di visualizzazioni di pagina al giorno, i rivenditori online britannici ricevono più del doppio delle visualizzazioni di pagina dei siti web di news del Regno Unito. Tuttavia a differenza dei loro equivalenti negli Stati Uniti, i rivenditori online del Regno Unito sono stati riluttanti nell'adottare la pubblicità sul sito: le stime indicano infatti mancate entrate pubblicitarie per 1 miliardo di sterline. I motivi di questa situazione sono diversi: l'incertezza su che cosa sia necessario per fare pubblicità sul sito dal punto di vista tecnologico, il timore che gli annunci possano dirottare il traffico dalla pagina interrompendo la fruizione da parte dei clienti, nonché l'impatto complessivo sulla percezione del brand. Ma le nostre ricerche mostrano che se la pubblicità nel sito è affrontata in maniera strategica, questi timori sono infondati. Le dimensioni dell'opportunità sono tali da rendere interessante affrontare queste sfide in termini di tecnologia e brand."

Sembra esserci una divergenza tra le problematiche dei rivenditori online e le preferenze dei consumatori. Nello studio di OC&C, solo il 3% dei consumatori ha indicato "Nessun annuncio" nei primi tre più importanti fattori dei criteri di acquisto, in confronto al 56% che ha indicato "Rapporto qualità/prezzo" e il 44% che indicato "Prezzi bassi".

La ricerca indica che i consumatori hanno un atteggiamento pragmatico nei confronti degli annunci digitali e li considerano come una fonte di nuove informazioni, in special modo quando si tratta di annunci pertinenti, tempestivi, non intrusivi, che offrono un beneficio concreto, quale uno sconto o la presentazione di un nuovo prodotto di cui il consumatore non era conoscenza. Un utente francese spiega: "Se cerco un volo per le vacanze e un annuncio suggerisce un hotel che non conoscevo, è un'informazione utile. Non è utile mostrarmi cose alle quali non sono interessato.". La ricerca ha inoltre rilevato che i consumatori in genere non sollevano obiezioni nei confronti del targeting; in realtà, essi apprezzano l'offerta di contenuti pertinenti. Tuttavia sono particolarmente sensibili alle intrusioni, quali ad esempio annunci che interrompono la fruizione del sito, che rappresentano un ostacolo o che sono troppo insistenti. 2

"I consumatori non sono infastiditi dagli annunci se possono ottenere prezzi più bassi", dichiara Jose. "Un rivenditore francese ha aumentato il qRPM di oltre il 50% dopo avere pubblicato un annuncio di terze parti oltre ai propri risultati nella pagina dei risultati di ricerca, mentre il tasso di conversione per tutti i prodotti è rimasto immutato".

La monetizzazione del sito consente agli operatori di e-commerce di abbassare i prezzi, soddisfacendo le esigenze dei clienti e aiutandoli inoltre a mantenere la redditività.

Jose Cantera, managing director, Accenture Digital

Secondo Jose, i risultati positivi superano di gran lunga i temuti effetti negativi. "La monetizzazione del sito consente agli operatori di e-commerce di abbassare i prezzi, soddisfacendo le esigenze dei clienti e aiutandoli inoltre a mantenere la redditività", osserva. "Per i rivenditori, l'impatto sui margini di profitto può essere notevole, in special modo nei mercati meno maturi. Abbiamo calcolato un incremento medio che può raggiungere il 20% per i rivenditori spagnoli e alcune categorie possono raggiungere risultati ancora più lusinghieri attraverso la pubblicità nel sito".

Nessuno di questi concetti rappresenta una novità e i rivenditori non incontrano difficoltà a implementarli offline. Anita spiega: "Sebbene i rivenditori abbiano pratiche consolidate di collaborazione con i fornitori che consentono di accedere a opportunità di marketing commerciale nel mondo fisico, la maggior parte degli operatori presenti nel Regno Unito è lontana dal percorrere le strade digitali per collaborare con i propri fornitori. I motivi di questa situazione sono numerosi, ma i tre principali sembrano essere una mancanza di comprensione dell'entità dell'opportunità, una mancanza di conoscenze in ambito tecnologico e, più di tutto, una scarsa chiarezza sull'attribuzione delle responsabilità che non consentono una efficace collaborazione tra gli acquisti e il team digitale".

Che cosa devono fare le aziende per fare decollare la propria strategia di monetizzazione del sito? Anita sostiene che sono sei i passaggi da seguire:

  1. Creare un team formato da addetti alle vendite e alle operazioni pubblicitarie e affidare loro il compito di fare la differenza.
  2. Eseguire un test per comprendere le dimensioni dell'opportunità commerciale.
  3. Collaborare con un fornitore terzo di tecnologia degli annunci o sviluppare internamente questa figura.
  4. Pianificare l'approccio e allineare gli obiettivi strategici.
  5. Calibrare l'offerta: impostare regole e regolamenti, eseguire test A/B e ottenere l'allineamento con fornitori e team interni.
  6. Lanciare, testare e ripetere la strategia di comunicazione.

Seguire questi consigli consentirà agli operatori dell'e-commerce non solo di aumentare i profitti ma anche di stabilire un più stretto rapporto con i propri utenti, offrendo loro quanto desiderano da un'esperienza di e-commerce, vale a dire un suggerimento al momento giusto.


1 Fonte: studio interno sull'e-commerce di Accenture Spain, 2014.

2 Fonte: "Advertising user research, US and Europe", Google User Experience Research, giugno 2014.