Non ci si può concentrare sul numero di visualizzazioni e perdere di vista il quadro generale. I brand che utilizzano con successo i video di YouTube lavorano con contenuti nativi digitali per estendere la propria presenza su più canali. L'integrazione dei video nei piani di comunicazione e il supporto delle attività con una distribuzione a pagamento e pianificata creano un circolo di marketing digitale virtuoso.

Voler creare contenuti virali sembra essere l'obiettivo principale dei professionisti del marketing che valutano la possibilità di investire tempo e denaro in YouTube. Il loro unico obiettivo sembra essere il volume: il volume di clic online e il numero di utenti offline.

Capire in che modo conquistare il pubblico con un video sembra essere per loro una semplice questione di alchimia. Con questo approccio orientato ai numeri, i proprietari dei brand non si concentrano su due aspetti importanti, ossia che cosa desiderano ottenere con il video e come pensano di ottenerlo.

"Le visualizzazioni sono importanti per gli inserzionisti, ma possono essere fuorvianti per i brand", dichiara Nick Cohen, Vice President content, strategy and brand partnerships, Little Dot Studios, durante l'evento Ad Week Europe 2015. "Non è come guardare un programma TV". Cohen aggiunge che un video dell'assistenza clienti ha uno scopo ben diverso e il numero di visualizzazioni non è così importante.

Quando si tratta di visualizzazioni, i professionisti del marketing sembrano pensare che le voci si diffondano da sole. Guardano i risultati ottenuti da vlogger famosi come Zoella e credono che il loro pubblico si sia formato dal nulla, in base all'alchimia di cui sopra.

I vlogger però coltivano il proprio pubblico, interagiscono con commenti, adattano i contenuti, come qualsiasi altro brand. I brand ritengono, giustamente, di non poter approfittare di questa possibilità e che l'alternativa più realistica sia seguire tecniche più utilizzate e testate.

Cohen afferma: "È fondamentale lavorare con persone che hanno dei follower e pianificano la strategia di distribuzione. I contenuti devono essere predisposti per i media a pagamento".

L'integrazione di YouTube con approcci più tradizionali non solo crea una vera esperienza multicanale per l'utente, ma può amplificare in modo significativo la copertura del brand. Di recente, ITB Worldwide ha integrato una campagna che si serviva di una vera celebrità con il supporto della rete di un vlogger più di nicchia ma sempre più influente.

#MyCalvins ha promosso la collezione di intimo servendosi di diverse celebrità per incrementare la visibilità, tuttavia "l'aumento delle vendite si è registrato solo quando sono state coinvolte persone influenti dei social media", ha spiegato Emma Grede, CEO di ITB Worldwide, durante l'evento Ad Week Europe 2015. "Le vendite sono quintuplicate", ha aggiunto e ha poi concluso dicendo: "I social media generano l'intenzione di acquisto".

Lucy Lendrem, Group Talent Manager di Gleam Futures, un'agenzia per vlogger, afferma che le percentuali di clic possono aumentare fino al 48% con l'interazione con i contenuti video. Tuttavia, Grede consiglia di non fare troppo affidamento sulle metriche. Cohen (sopra) già consiglia di non applicare le metriche offline all'ambiente di YouTube e le paragona a "un'arma spuntata". Grede concorda: "Le metriche possono essere consultate ma con cautela: al momento non sono completamente affidabili, mentre i dati delle vendite sono a prova di errore".

Il contributo di YouTube al brand engagement del cliente e gli incrementi tangibili delle vendite non possono essere negati, ma è anche chiaro che non è possibile separare questo contributo dall'influenza di altri canali. Gli esperti suggeriscono che le metriche non sempre sono indicative dell'impatto dei video ed è importante ricordare che molte metriche non sono neanche adatte alle finalità di certe aziende; ci si trova quindi di fronte a una situazione in cui i professionisti del marketing dovrebbero prestare maggiore attenzione al quadro generale.