Le agenzie pubblicitarie devono rinnovarsi e reinventarsi per convincere i clienti del fatto che possono aggiungere valore alle loro attività. I dati e le informazioni sui segmenti di pubblico saranno fondamentali per guidare gli inserzionisti nella comprensione di come sbloccare il lifetime value dei consumatori.

Il modello di agenzia pubblicitaria sta cambiando rapidamente e le aziende stanno cercando di adattarsi al nuovo ecosistema di marketing.

Pur non assomigliando al dottor Jekill che beve una potente pozione per trasformarsi nell'aggressivo signor Hyde, le agenzie pubblicitarie stanno affrontando una fase di cambiamento radicale.

I due fattori principali alla base di questo cambiamento sono l'esigenza di conquistare una posizione più orientata alla consulenza per i clienti ottenendo una posizione analoga a quella di Deloitte o McKinsey, insieme al desiderio di partecipare maggiormente alla creazione dei contenuti.

Entrambi gli impulsi nascono dalla tecnologia digitale e dalla possibilità di ottenere informazioni più approfondite e contestuali sul comportamento dei clienti.

I massimi dirigenti delle agenzie pubblicitarie hanno spiegato la loro visione del futuro durante l'evento Ad Week Europe 2015, dove hanno discusso di nuovi modelli operativi, della differenza tra modelli specifici e generici, dei processi collaborativi e su cosa deve essere incentrata la loro attenzione.

Ben Wood, Global President di iProspect, ha affermato che la strategia adottata dall'azienda madre (Dentsu Aegis Network) è stata incentrata sulla definizione di alcune specializzazioni, dalla ricerca al marketing digitale basato sul rendimento. Ha poi aggiunto: "A livello di gruppo operativo, proveremo a raccogliere queste specializzazioni in funzione delle esigenze del cliente".

Dan Clays, amministratore delegato di OMD UK, ha sottolineato: "Si può essere tranquilli solo se si agisce in base alle esigenze del cliente". Ha aggiunto che l'attenzione dei clienti è ora incentrata principalmente su un mondo in cui vengono utilizzati più canali e in cui l'utente finale effettua ricerche e acquisti attraverso più touchpoint.

La possibilità di parlare con i clienti e "capire le loro problematiche ed esigenze" consente di focalizzarsi su alcuni servizi offerti "che potrebbero non essere percepiti come fondamentali per l'agenzia pubblicitaria", dichiara Mark Creighton, CEO di Mindshare UK.Ha aggiunto: "Perché il settore dei media non vuole essere visto come un settore più strategico?" Ha però sottolineato che è difficile attirare talenti come quelli che lavorano per aziende di consulenza globali come McKinsey.

La collaborazione e l'attenzione sul lifetime value dei consumatori saranno fondamentali per il successo delle agenzie pubblicitarie, molto più di quanto lo possa essere lavorare su campagne brevi.

Tuttavia, questo non indica necessariamente un ritorno al modello di agenzia di servizi passato, quando creatività e agenzie pubblicitarie erano viste come un'unica cosa.

Il direttore marketing delle Poste inglesi Pete Markey ha sottolineato che non è ancora convinto del fatto che un'agenzia possa offrire una soluzione per tutte le problematiche aziendali e che la sfida futura per le agenzie è provare di poter svolgere tutte le attività di cui parlano senza perdere di vista gli obiettivi definiti.