Il settore della pubblicità ha chiuso il 2015 in positivo, la spesa pubblicitaria è aumentata del 5,8% nella prima metà dell'anno e le previsioni indicano che questo trend verrà mantenuto per tutti i 12 mesi1. Si tratta della prova inconfutabile del contributo del settore pubblicitario all'economia del Regno Unito e si prevede che la spesa supererà la barriera dei 20 miliardi di sterline nel 2016.

La spesa pubblicitaria online continua la sua incredibile crescita e rappresenta una parte sempre più grande della spesa totale; si era previsto che nel 2015 più della metà della spesa pubblicitaria totale del settore multimediale sarebbe stata destinata ai media online e, quando le cifre saranno definitive, questo dato sarà senza dubbio confermato.2.

Questo posiziona il settore multimediale e pubblicitario in una condizione ottimale per la crescita nel 2016. Le difficoltà non mancheranno, ma sono certo che l'innovazione, l'inventiva e l'ispirazione, che sono le caratteristiche principali di questo settore, contribuiranno a confermare il trend.

Di seguito illustrerò il mio punto di vista su alcuni problemi complessi che potremmo trovarci ad affrontare nel 2016.

Web mobile

Il Web mobile deve essere il fulcro di qualsiasi strategia di crescita per il 2016. Per raggiungere gli obiettivi pianificati, le aziende dovranno ottimizzare i loro siti per dispositivi mobili, raccogliere i dati derivanti dai segnali di intenzione dei consumatori e creare esperienze utente ottimali che possano generare un acquisto. Non farlo significherebbe rimanere indietro. Le cifre relative all'utilizzo e all'e-commerce non potrebbero essere più convincenti: il Web mobile rappresenta più di un terzo delle vendite e-commerce3, mentre Amazon afferma che durante il Black Friday ha registrato il numero di vendite più alto di sempre, con 86 articoli venduti al secondo4. Vediamo come sta aumentando il social shopping e come i consumatori stanno utilizzando i "pulsanti di acquisto" per fare acquisti direttamente dalle piattaforme. Nell'ottica di Google volta ad aiutare i rivenditori a sfruttare appieno l'interesse immediato dei consumatori, YouTube ha introdotto formati di annunci per gli acquisti nei suoi video con TrueView for shopping e annunci Shopping su YouTube, che offrono annunci "click-to-buy" nei video dei partner.

Per aiutare i rivenditori a sfruttare appieno l'interesse immediato dei consumatori, YouTube ha introdotto formati di annunci per gli acquisti

Video

Due considerazioni sui video:

  1. I professionisti del marketing e le loro agenzie devono concentrarsi sui formati degli annunci video più apprezzati dagli spettatori. L'uso di video si diffonde sempre più: il numero di ore che le persone passano a guardare video su YouTube aumenta del 60% su base annua. Ma i consumatori non accetteranno un'esperienza pubblicitaria scadente. Riteniamo che gli annunci ignorabili all'interno di un singolo formato dell'annuncio su YouTube siano estremamente efficaci per il coinvolgimento e che generanno quindi grandi risultati in termini di efficacia e coinvolgimento. Abusare della fiducia degli spettatori con un volume eccessivo di annunci sarà controproducente. La "fame" di video degli utenti verrà ulteriormente incentivata da innovazioni quali YouTube 360, che consente la creazione e la visualizzazione di video a 360 gradi.
  2. Il numero di vlogger continuerà ad aumentare poiché questi autori di contenuti diventano delle celebrità alla portata di tutti, espandendo il loro impero in tutte le forme di comunicazione. Zoella non ha bisogno di presentazioni, ma molti altri vlogger, da Dan e Phil a Tanya Burr, sono pronti a diventare famosi. Le reti multicanale che gestiscono e fanno crescere i talenti di YouTube diventeranno per i proprietari di media "tradizionali" degli obiettivi interessanti da acquisire: abbiamo già visto l'emittente televisiva tedesca ProSiebenSat1 acquisire una quota di maggioranza di Collective Digital Studio5. La copertura offerta dai video può essere sfruttata con Google Preferred, che offre agli inserzionisti l'opportunità di prenotare spazio pubblicitario nel 5% dei canali più popolari di YouTube.

La "fame" di video degli utenti verrà ulteriormente incentivata da innovazioni quali YouTube 360

Pubblicità display digitale e programmatica

Gli inserzionisti e le agenzie dovranno rafforzare le loro competenze per comprendere meglio l'opportunità rappresentata dall'acquisto programmatico e investire nei sistemi migliori disponibili per raccogliere e interpretare i segnali di intenzione di acquisto e i dati. A quel punto, saranno in grado di pubblicare messaggi efficaci in modo efficiente. La narrazione basata sui dati incrementerà il ROI della pubblicità programmatica e gli inserzionisti e le agenzie che creano messaggi più pertinenti e personalizzati potranno godere di notevoli vantaggi.

La narrazione basata sui dati incrementerà il ROI della pubblicità programmatica

L'ansia per il blocco degli annunci dovrebbe diminuire. Publisher, come The Guardian e City AM, stanno adottando le misure necessarie per spiegare meglio l'importanza dello scambio dei dati degli spettatori per i contenuti, mentre la community pubblicitaria sta iniziando a comprendere che cosa si intende per pratica scorretta, grazie ad iniziative quali la creazione del protocollo L.E.A.N. di IAB6.

Modelli di agenzia

Ritengo che sia evidente la necessità di aggiornare l'attuale modello di agenzia, creativa o multimediale che sia, ma non credo in un ritorno al modello di agenzia tradizionale che offre un servizio completo. I cambiamenti maggiori avverranno a livello di gruppo, con agenzie specializzate che aiuteranno gli inserzionisti a capire le esigenze dei consumatori e a produrre contenuti pertinenti. Ne sono stati esempi nel 2015 Dentsu Aegis che ha acquisito l'agenzia specializzata nella redazione di contenuti John Brown Publishing e GroupM che ha acquisito Essence e The Exchange Lab. La difficoltà consiste nel garantire che ciascuna componente sia la "migliore del settore": questa sarà la migliore difesa contro il fenomeno delle agenzie di consulenza globale che stanno iniziando ad appropriarsi di alcuni lavori tradizionalmente riservati alle agenzie multimediali.

Ritengo che sia evidente la necessità di aggiornare l'attuale modello di agenzia, creativa o multimediale che sia, ma non credo in un ritorno al modello di agenzia tradizionale che offre un servizio completo.

Ricerca

La ricerca continuerà ad essere il metodo più efficace per capire le esigenze e i desideri dei consumatori e i brand non devono cadere nell'errore di considerarla una funzione di utilità. Rappresenta un mezzo per fornire competenze e i professionisti del marketing e le agenzie hanno bisogno di esperti. Questi segnali di intenzione possono ora essere individuati nei video (YouTube è il secondo motore di ricerca più grande al mondo) e nella pubblicità display mediante i pulsanti di acquisto. Nei 10 anni trascorsi presso Google, Ricerca è diventato un prodotto straordinariamente sofisticato e attualmente offre opzioni di targeting e di remarketing sempre migliori. Tra queste figurano gli elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca (RLSA) e Customer Match. Quest'ultimo prodotto consente agli inserzionisti di pubblicare annunci per i clienti che hanno eseguito l'accesso a Ricerca Google, YouTube o Gmail. L'attribuzione viene costantemente migliorata per monitorare il complesso percorso dei consumatori tra i vari dispositivi nei micromomenti in cui prendono le decisioni di acquisto. Avere a disposizione informazioni più dettagliate sul percorso dei consumatori verso la conversione consente ai professionisti del marketing di determinare dove allocare la spesa. Attualmente, DoubleClick offre soluzioni di misurazione cross-device utilizzando algoritmi basati su diversi segnali degli acquirenti.

La mia più grande speranza per il 2016 è che le agenzie creative e multimediali utilizzino la tecnologia e gli strumenti digitali per raggiungere traguardi sempre più importanti e che gli inserzionisti inizino a rispettare la qualità del lavoro svolto dalle agenzie riconoscendo loro il giusto corrispettivo. Questo consentirà loro di raggiungere livelli sempre più alti e genererà vantaggi per tutti.

Fonti

  1. http://www.thedrum.com/news/2015/10/20/uk-ad-spend-surges-record-high-94bn-driven-digital-investment
  2. http://www.emarketer.com/Article/UK-Achieve-World-First-Half-of-Media-Ad-Spend-Goes-Digital/1012280
  3. Shopping http://www.ecommerceweek.co.uk/news/461/mobile-overtakes-desktop-traffic/
  4. http://news.sky.com/story/1595965/bumper-online-sales-on-black-friday
  5. http://www.hollywoodreporter.com/news/prosiebensat1-collective-digital-studio-deal-807283
  6. http://www.iabuk.net/news/iab-uk-launches-principles-to-address-ad-blocking