Il percorso del cliente è in continua evoluzione. Spinti dalla praticità, i consumatori utilizzano sempre e ovunque il dispositivo più a portata di mano. Ogni mese eseguono miliardi di ricerche, guardano miliardi di ore di contenuti video e interagiscono miliardi di volte con le app per dispositivi mobili. In questo contesto si aspettano comunque di trovare informazioni pertinenti rispetto ai propri interessi ed esigenze, nonché a seconda del dispositivo che utilizzano e della località.

Come professionista del marketing orientato al profitto è importante utilizzare questa conoscenza per prendere decisioni informate di marketing su più piattaforme, dopo aver individuato i diversi segmenti del pubblico di destinazione. Su piattaforme come la rete di ricerca, in cui è un'asta a stabilire quale annuncio viene pubblicato, gli inserzionisti devono essere più consapevoli di quando e quanto offrono.

Una volta suddivisi i tuoi clienti e individuato il segmento principale, avrai un'idea precisa di quanto possano essere validi o redditizi questi clienti. Al momento di stabilire l’importo dell’offerta per il segmento in questione, il passaggio successivo consiste nel considerare il contesto di ogni asta secondo cinque fattori:

  • Dispositivo: su quale dispositivo sta navigando l'utente? Vuoi influenzare la considerazione sui dispositivi mobili o incentivare le vendite su desktop?
  • Interesse: la ricerca o il sito che stanno visitando è collegabile al prodotto o al servizio che offri?
  • Tempi: navigano in orari in cui puoi rispondere alle loro richieste?
  • Località: stanno eseguendo ricerche in una località vicina al tuo negozio?
  • Intenzione: questa è la parte di contesto più difficile da determinare. Il cliente sta navigando, cercando o è pronto all'acquisto?

Incrocia le considerazioni sul contesto dei consumatori con il tuo contesto:

  • Qual è il valore del segmento a cui ti rivolgi?
  • Qual è il tuo obiettivo finale o di marketing?
  • Stai cercando di far crescere il brand con la visibilità e i clic o di aumentare il rendimento tramite vendite e profitti?
  • Hai dei vincoli di budget?
  • Devi rispettare un certo ROI?
  • Tutte queste considerazioni ti aiuteranno a capire di quanto aumentare o ridurre le offerte. Ma siamo onesti, i dati da assimilare e utilizzare sono tanti, se vuoi farlo manualmente. Secondo un recente studio di BCG, i professionisti del marketing digitale dedicano l'80% del proprio tempo a operazioni manuali come le offerte e solo il 20% ad attività strategiche. Per molti inserzionisti l'automazione è un modo per alleggerire le risorse di marketing da questo carico di lavoro. L'automazione utilizza informazioni sul contesto dell'utente e dell'inserzionista in combinazione con segnali quali il sistema operativo, la lingua e il browser dell'utente e individua così fattori come il tipo di creatività da pubblicare e la quantità da offrire. In più, tutte queste operazioni vengono eseguite in tempo reale.

    Gli strumenti di automazione spesso fanno riferimento alla cronologia delle attività esistenti per prevedere valori o tassi di conversione sulla base di tutti i segnali disponibili e si possono anche impostare offerte specifiche per ogni asta. Ad esempio, se fai offerte sulla Rete Display di Google, le funzionalità di offerta automatica passano a considerare la frequenza e la recency delle visite.

    Se stai pensando di utilizzare le offerte automatiche, prima di adottare questo approccio per tutte le operazioni ti consigliamo di provare le strategie di offerta automatica di Google:

    Inizia scegliendo un account, una campagna o un gruppo di annunci con uno storico considerevole in termini di vendite o entrate. Fai passare almeno sei settimane totali per il periodo di controllo, di apprendimento e di prova. Esamina la lunghezza del ciclo di vendite della tua attività: se sei settimane non bastano, prolunga il test. Alla Infine, assicurati di non apportare modifiche durante il periodo di prova.

    Match.com è un inserzionista che ha eseguito una prova simile. L'azienda ha utilizzato una strategia di offerta in base al costo per acquisizione target per incrementare le iscrizioni. Nel Regno Unito questa strategia ha aumentato le conversioni del 145% nei primi 20 giorni, mantenendo il costo per acquisizione a un livello medio. Ora Match.com sta programmando di estendere questa soluzione di offerta a tutti i mercati europei.

    Cerca di avere le idee chiare fin dall'inizio sulle metriche da influenzare, come le entrate o i profitti. Ad esempio, se alla fine della prova hai incrementato le vendite ma hai diminuito i profitti, saprai che la strategia che hai provato non fa per te. In questa situazione, puoi modificare alcuni dei parametri di prova (ad esempio diminuire leggermente il CPA target per vedere se le vendite rimangono allo stesso livello mentre i profitti salgono), oppure puoi provare un'altra strategia di offerta (ad esempio passare dal CPA target al CPC ottimizzato). D'altra parte, se vedi che le metriche che contano sono efficaci, sai che sei sulla strada giusta.

    Applicare la strategia di offerta giusta per i tuoi segmenti di clienti può aumentare al massimo l’efficacia e il successo delle tue attività. Per ulteriori informazioni sulle strategie di offerte automatiche di Google, consulta il Centro assistenza AdWords.

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