I membri più importanti del team creativo che ha realizzato l'apprezzata campagna "Worlds Apart" di Heineken si sono uniti a Yonca Brunini di Google sul palco dell'evento YouTube Beach per discutere di ciò che ha ispirato la campagna e dei risultati di questo potente strumento pubblicitario.

La campagna "Worlds Apart" di Heineken è tra le pubblicità più straordinarie degli ultimi anni. Riesce ad affrontare con sensibilità problemi complessi di diversità e inclusione, integrando al contempo il prodotto Heineken in modo organico e autentico rispetto alla situazione. Durante la discussione della campagna con Cindy Tervoort, Direttore marketing di Heineken per il Regno Unito, e Dave Monk, Direttore creativo generale di Publicis, il CMO dell'area EMEA di Google Yonca Dervisoglu Brunini ha iniziato chiedendo alla coppia di spiegare la storia del filmato.

Secondo Cindy Tervoort, la sfida da cui "Worlds Apart" ha tratto ispirazione è stata quella di trovare un modo per dare vita al concetto "Open Your World" (apri il tuo mondo) di Heineken. Dave Monk ha continuato la storia, descrivendo le iniziali istruzioni aperte che hanno gradualmente preso forma intorno all'idea di conversazione e al concetto secondo il quale il semplice atto di incontrarsi e parlare possa aprirci a nuove prospettive ed esperienze. "Ci siamo concentrati sulle decisioni personali e intime che tutti dobbiamo prendere per dare una svolta alla nostra vita", ha spiegato Dave, affermando che il team di Publicis si è ritenuto fortunato di lavorare a un progetto tanto significativo. Per accertarsi che lo scenario del video fosse il più onesto e realistico possibile, la produzione ha assoldato esperti di discipline quali psicologia e sociologia, per creare un ambiente in cui i partecipanti si sentissero sufficientemente sicuri e a proprio agio da confidarsi con un estraneo.

Le persone oggi ricevono tantissimi messaggi dagli innumerevoli brand che desiderano entrare in contatto con loro. Per fare presa sulle persone, è necessario catturare la loro attenzione in modo pertinente.

Cindy Tervoort, Responsabile marketing, Heineken Regno Unito

Cindy e il suo team si sono preparati ad affrontare cinismo e resistenza al momento del lancio della campagna, ma sono stati contentissimi quando la reazione iniziale nelle prime tre settimane ha rivelato un 91% di opinioni positive. "Ci saranno sempre persone che criticano", ha affermato Cindy, "ma sono state una piccola minoranza". Sebbene il video duri oltre quattro minuti, Heineken voleva che le persone assistessero allo svolgimento dell'intera storia, quindi la maggior parte dell'attività a pagamento è stata pensata per indurle a guardare l'intero video. Riguardo alla decisione di ospitare il filmato su YouTube, Dave Monk ha spiegato che la scelta è stata relativamente semplice: "YouTube è il mezzo visivo più democratico".

Cannes 2017: Heineken - Eliminare i pregiudizi con una birra

Concludendo, Yonca ha chiesto se "Worlds Apart" rappresentasse l'inizio di una nuova era del marketing e se potremo aspettarci di vedere più annunci non convenzionali che affrontano argomenti precedentemente intoccabili. Con oltre 13 milioni di visualizzazioni, il filmato è stato un enorme successo e Heineken sta già realizzando il messaggio da proporre con organizzazioni partner quali la Human Library, che è impegnata a sfidare gli stereotipi tramite dialoghi simili a quelli presenti nel video. "Analizzando i commenti, a volte mi sono veramente emozionata", ha ammesso Cindy riflettendo sull'impatto umano del filmato, ma avendo ben presente anche il valore della campagna per l'attività. "Le persone oggi ricevono tantissimi messaggi dagli innumerevoli brand che desiderano entrare in contatto con loro", ha affermato Cindy "per fare presa sulle persone, è necessario catturare la loro attenzione in modo pertinente".