Will Swayne, Presidente di Carat, ha riunito un gruppo di esperti alla YouTube Beach a Cannes per valutare l'eterno problema di come integrare le informazioni dei media nel processo creativo.

All'inizio dell'analisi del rapporto tra media e creatività, il moderatore Will Swayne, Presidente di Carat, ha chiesto al gruppo di esperti se la partecipazione dei media all'aspetto creativo fosse positivo ai fini della collaborazione.

Mark Sandys, Direttore globale del settore birra, Baileys e Smirnoff presso Diageo, ritiene che questa caratterizzazione sia troppo apologetica e che le due aree debbano avere la stessa importanza. "Il ruolo fondamentale dei media è definire chi utilizza la creatività, dove e quando" dichiara, citando il potenziamento del brand Baileys da parte di Diageo che ha utilizzato le informazioni dei media come fondamenta della campagna. La crescita del brand Baileys è stata molto debole per decenni, era quindi necessario un nuovo approccio che avesse come obiettivo l'aumento della considerazione del brand attraverso milioni di punti di attivazione definiti da un piano media sviluppato da Carat.

È inutile concentrarsi sulle idee e non pensare al risultato finale.

Hermeti Balarin, Direttore creativo esecutivo di Mother London

Hermeti Balarin, Joint ECD presso Mother London, prende ad esempio la storia del brand Baileys e spiega come questa vasta gamma di potenziali touchpoint dei media consente di definire il processo creativo. E ribadisce: "È inutile concentrarsi sulle idee e non pensare al risultato finale". Il team di Mother si è affidato sin dall'inizio alle informazioni dei media per capire con esattezza dove, quando e come i consumatori possono essere raggiunti dalla nuova campagna. Nel caso di Baileys, che ha registrato una crescita a doppia cifra, questo approccio ha avuto un grande successo e viene considerato un modello molto interessante per altre collaborazioni tra media e creatività.

Cannes 2017: In che modo i media possono partecipare al processo creativo

Nel discutere il rapporto tra media e creatività a livello umano, tutti gli esperti si sono trovati d'accordo. "Abbiamo approfittato di questa opportunità per collaborare", dichiara Hermeti Balarin, "è l'unico modo per ottenere i risultati migliori." Analogamente, secondo Gary Osifchin, Vicepresidente Global Brand Equity, Mondelez, il team addetto ai media di Carat ha partecipato al processo creativo di tutti i brand del gruppo, con informazioni che di recente hanno ispirato campagne innovative e sensibili al contesto per i brand, ad esempio Belvita. Nel riassumere i commenti e i suggerimenti degli esperti, Gary Osifchin ha usato una metafora e ha dichiarato che i media devono essere ospiti di riguardo a una festa a cui partecipano anche il processo creativo e i clienti."