Quando guardiamo YouTube è sempre più frequente che un annuncio pubblicitario venga riprodotto prima del video che si è scelto di guardare. Ma quanto spesso il brand che viene pubblicizzato risulta immediatamente riconoscibile? Perché riconoscerlo è così importante?

Branding. Pubblicità. I due vanno di pari passo. Ma quando parliamo di pubblicità su YouTube, sono numerosi gli esempi in cui durante la prima metà del video non è presente alcun elemento di branding, che si tratti di logo o slogan aziendale, o di altri elementi chiave chele persone collegano al brand.

Non è possibile aumentare la brand awareness e influenzare le preferenze se gli utenti non sanno chi sia il mittente del messaggio.

È una situazione che richiede attenzione, non solo per il fatto che la grande maggioranza degli utenti non fa clic sull'annuncio riducendo al minimo il valore per l'inserzionista. Nel migliore dei casi questa strategia può rivelarsi un successo, nel peggiore dei casi non si è ottenuto nulla.

Questa tendenza in crescita che vede campagne pubblicitarie prive di un brand immediatamente riconoscibile non si ferma a YouTube. Sembra essere un'eredità delle pubblicità basate su una storia, in cui una narrazione enfatica consentiva di catturare e mantenere alta l'attenzione degli spettatori fino al termine, quando il brand veniva finalmente svelato.

Questo stile pubblicitario presenta due problemi. Il primo è che la curva di attenzione delle persone non aumenta. Il secondo è che questa strategia di "catturare e mantenere l'attenzione" si basa sul fatto che narrazione e pubblicità sono due aspetti separati, in cui uno serve a sviluppare l'altro. Tuttavia il pubblico ha un atteggiamento molto più diretto. Le nostre riflessioni sono le seguenti:

Se i tuoi contenuti sono interessanti, il pubblico li guarderà indipendentemente dal fatto che abbiano un brand o no. Se i tuoi contenuti non sono interessanti, il pubblico non li guarderà indipendentemente dal fatto che abbiano o meno un brand. Hai tutto da guadagnare da un branding adatto ai tuoi contenuti.

Branding appropriato per i contenuti

Quando si tratta di definire il branding per i propri contenuti, sono due gli aspetti fondamentali da considerare:

  1. Sembrerà forse ovvio ma è importante realizzare annunci accattivanti per il pubblico.
  2. Procedere quindi al branding di questi annunci utilizzando elementi che possano rimandare facilmente alla marca, ad esempio logo, colore, motivi grafici e così via.

Il motivo principale per cui è così importante realizzare il branding dei propri annunci in maniera riconoscibile è stimolare la predisposizione mentale e lo "share of mind" del tuo brand, in maniera tale che la probabilità che un utente acquisti un tuo prodotto o cerchi il tuo brand invece del brand di un concorrente aumenti al successivo coinvolgimento con il tuo settore. Non è possibile creare la disponibilità mentale (come brand awareness e considerazione) se gli utenti non sanno chi sia il mittente del messaggio.

L'esempio di SCA Hygiene Products

Un brand che è diventato un modello da seguire in questo settore è SCA Hygiene Products, proprietario di Libresse. SCA ha eseguito un test su YouTube per determinare l'impatto effettivo che il branding è in grado di esercitare. Sono stati trasmessi due video in parallelo con l'unica differenza che nel primo video il logo del brand era presentato sin dall'inizio e in maniera non invasiva, mentre il secondo video non esponeva il logo sin dall'inizio.

Il risultato è stato il seguente: l'annuncio che presentava il logo sin dall'inizio ha aumentato del 300% il ricordo del brand tra gli utenti che avevano ignorato l'annuncio, senza incrementare i costi della campagna e senza diminuire il coinvolgimento.

"Questo studio dimostra che l'esposizione del brand fin dall'inizio del video è una strategia tanto semplice quanto efficace per aumentare la brand awareness in uno scenario estremamente competitivo," commenta Heléne Stenlund Gauthier, Nordic Media Manager di SCA Hygiene Products.

Non pagare per la pubblicità della concorrenza

Alcuni inserzionisti e forse un numero ancor maggiore di agenzie creative sono riluttanti a esporre il brand negli annunci sin dall'inizio, in quanto ritengono che i tassi di coinvolgimento possano diminuire.

Come rilevato in questo studio, ciò non è vero e in questo caso l'unica differenza era un logo esposto sin dall'inizio del video. E' facile immaginare quali risultati sarebbe possibile ottenere qualora il brand fosse incluso sin dall'inizio nella storia raccontata agli utenti. Se il coinvolgimento scende a causa di un logo, il problema non è il logo ma il fatto che l'annuncio non è abbastanza coinvolgente.

Se non definisci un branding appropriato dei tuoi annunci dal primo all'ultimo secondo, paghi per la pubblicità dei tuoi concorrenti per ogni utente che ignora l'annuncio e molte aziende non hanno naturalmente intenzione di pagare per questo, nonostante continuino a farlo.

Guarda i tuoi annunci come se fossi uno spettatore non coinvolto e assicurati che abbiano un branding adeguato. Numerosi annunci su YouTube oggi non hanno un branding appropriato ma questa situazione può facilmente cambiare, come ha dimostrato SCA.

Per ulteriori informazioni sul case study di Libresse, consulta qui l'articolo completo o scarica il file PDF di seguito.