L'irriverente e rapida popolarità dei creativi di YouTube è interessante per i professionisti del marketing orientati al brand che desiderano trarre vantaggi dall'innovazione e incrementare la visibilità con nuovi segmenti di pubblico in un modo nuovo e autentico. Lungi dall'essere un canale di nicchia con cui raggiungere i consumatori, la generazione YouTube sta iniziando a stravolgere la pubblicità tradizionale attraverso nuovi generi, contenuti e talenti nascenti.

Il creativo di YouTube TomSka ama fare errori. Milioni di errori. È così che dichiara di trascorrere la maggior parte del suo tempo. È solo uno dei tanti vantaggi che derivano dal lavorare sullo spazio online e dalla libertà che gli offre YouTube di evolversi. "Se sbagli nel mondo della produzione cinematografica tradizionale, sei finito", dichiara.

Ha parlato della creatività e delle nuove opportunità rese possibili dai video durante l'AdWeek Europe 2015.

Non sta tuttavia seguendo in modo casuale un percorso disseminato di errori e insiste dicendo che la possibilità esclusiva di vedere decine di migliaia di commenti (non solo una manciata di recensioni) è una parte fondamentale della sua evoluzione come filmmaker.

"Sto migliorando. Analizzare 10.000 commenti per capire cosa vogliano davvero dire è molto interessante". Tuttavia, mette in guardia dal rischio di accettare i commenti delle persone in modo acritico. "I commenti sono solo una reazione istintiva a qualcosa di diverso? Devi percepire il consenso generale e non ascoltare chi ha avuto una giornata pesante".

Questo ambiente ha creato una community di filmmaker impegnati e svelti che catturano l'immaginazione e hanno la capacità di ottenere un grande seguito. TomSka ha più di 3,5 milioni di iscritti ed è in grado di passare dall'idea al caricamento del video finito in appena cinque giorni. Non sorprende che i professionisti del marketing orientato al brand trovino interessanti questi "nuovi inserzionisti".

La libertà e l'innovazione che i creativi di YouTube stanno scoprendo sono frustranti per i creativi di pubblicità tradizionali. Vedono l'opportunità di trasmettere il messaggio in un nuovo modo e di presentarlo a un nuovo pubblico, e vogliono seguire l'esempio dei creativi di YouTube per informare i propri responsabili della pubblicità sui media tradizionali. Dave Bedwood, Creative Director di M&C Saatchi, spiega: "È un'avversione al rischio del cliente. Per gli annunci TV ci vogliono molti soldi e vogliono essere sicuri. È molto difficile farli cambiare. La TV tranquillizza. Il materiale online invece è l'opposto".

Per i brand che desiderano fare esperimenti nell'ambiente di YouTube (e sono sempre di più) ci sono ancora problemi da risolvere, tra cui la comprensione della forma e della funzione del canale. "Il mezzo influenzerà sempre il messaggio". Con una nuova inclinazione verso i video brevi, visualizzati principalmente su laptop o cellullari, i contenuti di maggiore successo appartengono a un genere specifico e i brand devono poter lavorare in questo senso.

"Il modo migliore per i creativi di YouTube di lavorare con i brand è essere molto sinceri o talmente sottili da far risultare i contenuti eleganti. I consumatori sono molto attenti alla pubblicità online e infatti il modo migliore è essere satirici, sarcastici e ridicoli", consiglia TomSka.

Si prevede che questo nuovo modo di comunicare si traduca in una pubblicità sempre più diffusa, anche perché YouTube sta diventando sempre più un terreno fertile per i nuovi filmmaker di talento.

Una volta i registi famosi come Ridley Scott si facevano le ossa nella pubblicità, oggi i registi di grande successo muovono i primi passi su YouTube, dove chiunque con più di 5.000 iscritti può chiedere aiuto in termini di attrezzature, editing e così via.

A riprova che si tratta di una vera e propria miniera di futuri talenti, YouTube ha formalizzato la sua vocazione "formativa" con una collaborazione con D&AD per Next Director Award, fornendo opportunità di mentoring e contatti per permettere a creativi quali Kyra Buschor e la sua serie Rollin' Wild (che ha ottenuto una nomination) di ottenere un sostegno per i video, con pubblicità, intrattenimenti e così via.