Per diventare un vero professionista del marketing orientato ai profitti occorre un modello di attribuzione che consenta di capire come i canali di marketing disponibili (online e offline, sui diversi dispositivi), interagiscono e incidono l'uno sull'altro. Sappiamo che aggregare i dati e segmentare i clienti può essere complicato per le aziende. Con l'identificazione del cliente di maggior valore per la vostra attività, potete iniziare a creare una struttura per la valutazione dei vostri clienti.

Marketing orientato ai profitti: qual è il cliente di maggior valore?

Che cosa significa essere un professionista del marketing orientato ai profitti? Significa che le decisioni di marketing vengono prese sulla base dei profitti generati da determinati canali anziché dal ritorno sulla spesa pubblicitaria di ogni canale. Per diventare un vero professionista del marketing orientato ai profitti occorre un modello di attribuzione che consenta di capire come i canali di marketing disponibili (online e offline, sui diversi dispositivi), interagiscono e incidono l'uno sull'altro. Questo è il Santo Graal del marketing orientato ai profitti. Che cosa succede se i passaggi per arrivare a quel punto sembrano difficili?

Vi consigliamo di iniziare pensando al cliente più importante per la vostra attività. Non pensiamo alla categoria composta da uomini dai 25 ai 54 anni con un reddito di almeno €100.000. Intendiamo QUEL cliente che genera il profitto più alto per la vostra azienda. Sapete chi è questo cliente? Sapete come si comporta questo cliente? In caso di risposta negativa, vi spiegheremo perché è importante saperlo e come iniziare a pensare come un professionista del marketing orientato ai profitti. Una volta individuato il cliente più importante in assoluto, potrete ottenere informazioni preziose su tale cliente che vi permetteranno di trovare altri clienti con comportamenti simili. Potrete anche creare la base di un modello per stabilire come segmentare e interagire con il resto dei vostri clienti.

Individuazione del cliente di maggior valore

Come potete individuare questa persona? Il primo passaggio consiste nell'accertarsi di aver aggregato tutte le informazioni sui clienti (online e offline, sui diversi dispositivi) in modo da avere una visione olistica dei clienti. Non è possibile individuare il cliente di maggior valore per la vostra attività tramite i singoli canali perché mancano alcuni pezzi del puzzle. Se avete informazioni sui clienti in diversi sistemi di creazione dei rapporti, trovate un comune denominatore tra i rapporti, ad esempio l'ID cliente o l'indirizzo email, per aggregare i dati e ottenere un'unica visione sui clienti. Se siete clienti di Google Analytics, potete utilizzare la funzione Importazione dati per importare e aggregare i dati del sistema CRM.

Il secondo passaggio consiste nel capire il significato per voi del cliente di maggior valore. In altre parole, che cosa significa per voi di maggior valore? Ciò varia a seconda dell'attività e degli obiettivi generali. Ad esempio, i clienti che interagiscono con il vostro brand sui social media e che spendono cifre moderate con una certa frequenza sono più importanti rispetto ai clienti che non interagiscono mai con il vostro brand sui social media ma che spendono cifre elevate con una frequenza inferiore? Dovete anche decidere se valutare i clienti in base alle entrate o al profitto. Ricordate che la persona che spende di più con il vostro brand, potrebbe non essere il vostro cliente di maggior valore. Un cliente di maggior valore ha un costo di acquisizione maggiore rispetto ad altri clienti, ma ha anche un lifetime value più elevato. Potrebbe non essere il cliente che effettua acquisti con maggiore frequenza, ma quando acquista spende di più. Individuate le metriche più significative per la vostra attività e iniziate da lì.

Se non siete certi di sapere come individuare il vostro cliente di maggior valore, vi consigliamo di dare uno sguardo ai clienti che hanno speso di più negli ultimi 12 mesi (o 24 mesi o più per le aziende con un contratto annuale) ed escludere quei clienti che di recente non hanno fatto spese, così come quei clienti per i quali avete speso più della media per coinvolgerli nuovamente o per raggiungerli con il remarketing. In questo modo potrete restringere il pool di clienti tra i quali individuare quello di maggior valore.

Valutazione delle caratteristiche e del comportamento del cliente di maggior valore

Una volta individuato il cliente di maggior valore, ponetevi delle domande su questa persona:

  • Che cosa lo rende il cliente di maggior valore?
  • Quali sono i punti di forza che lo hanno fatto diventare un cliente?
  • Da quanto tempo è un cliente?
  • Da quanto tempo è il cliente di maggior valore?
  • Quali sono i touchpoint di marketing o le altre interazioni avute con questo cliente che lo hanno reso così fedele e importante?

Queste informazioni vi consentono di capire in che modo migliorare l'esperienza del cliente di maggior valore. Provate a capire che cosa potrebbe aiutare il cliente di maggior valore a spendere di più. Come potreste modificare la pubblicità, ad esempio, per renderla ancor più pertinente? L'analisi del cliente di maggior valore vi consentirà di trovare potenziali clienti e clienti esistenti simili. Una volta ottenuta una panoramica completa del cliente, pensate a come utilizzare queste informazioni per valutare tutti gli altri vostri clienti. Questa analisi vi aiuterà a raggiungere due obiettivi: 1) trasformare i clienti esistenti in clienti importanti quanto il cliente di maggior valore e 2) attirare potenziali clienti simili al cliente di maggior valore.

Pianificazione per il successo futuro

Infine, iniziate a pensare al modo in cui il cliente di maggior valore interagirà con la vostra attività tra 5 o 10 anni. In che modo potete migliorare ulteriormente questa esperienza e superare le aspettative dei clienti? Dopo aver completato questo esercizio, avrete iniziato a pensare come un professionista del marketing orientato ai profitti. Pensate alle informazioni ottenute e alle azioni che potrete intraprendere per rendere l'esperienza utente migliore in generale, non solo per il vostro cliente di maggior valore ma per tutti i vostri clienti.

Per ulteriori informazioni su come la segmentazione dei clienti possa migliorare i risultati della pubblicità, è possibile consultare questo case study di Watchfinder.

Scritto da: Dave Byrne, EMEA Performance Advertising Expert