Molti temono che il marketing programmatico, poiché legato ad algoritmi e intelligenza artificiale, minacci l'aspetto creativo della pubblicità. Al contrario altri ritengono che lasciare ai computer il compito di gestire le attività automatizzate dia ai brand e alle loro agenzie la possibilità di concentrarsi sulla creazione di messaggi di marketing più efficaci per attirare i consumatori quando necessario.

Per trarre il massimo vantaggio dal marketing programmatico e coordinare il lavoro nei dettagli sono necessarie agenzie creative e multimediali. "Facendo in modo che collaborino, è più facile comprendere come il marketing programmatico non rappresenti una minaccia, ma piuttosto un'opportunità per essere creativi", afferma Nigel Gwilliam, il responsabile del reparto Media & Emerging Technology di IPA. "Il marketing programmatico può giovare alla creatività e quest'ultima può rendere migliore la pubblicità". Ecco quattro modi in cui il marketing programmatico può stimolare il lavoro dei team creativi.

La direct response non è l'unica strada


Il campo di azione del marketing programmatico non si limita più alla direct response come tendono a pensare gli utenti. All'inizio, lo spazio pubblicitario era limitato e l'obiettivo principale era quello di misurare le conversioni generate al termine del percorso di acquisto del consumatore. "Si riteneva che, in presenza di spazio pubblicitario residuo, il sito web non fosse tanto adatto al brand", ricorda Polly Brown, DoubleClick Platforms Specialist. "Ma ora stiamo lanciando le unità TrueView di YouTube in DoubleClick Bid Manager e presto saranno disponibili formati di annunci nativi in AdExchange".

Utilizzato in modo intelligente, il marketing programmatico offre un sistema per sviluppare le relazioni con i clienti in un determinato periodo di tempo. "La difficoltà (che tutti, come sappiamo, prima o poi dovremo affrontare) è che quando il marketing programmatico raggiungerà lo spazio pubblicitario del brand, influirà profondamente sulle nostre risorse", afferma Christian Purser, Chief Digital Officer di M&C Saatchi. "Il meglio che possiamo fare per qualcuno che ha dimostrato interesse per il tuo sito web potrebbe essere un video di presentazione o la demo di un prodotto e non una promozione o lo stesso annuncio che l'ha indirizzato al sito web. Pur adottando strategie basate su conversazioni e iniziative personalizzate cross-device, dobbiamo riflettere ancora per aumentare il coinvolgimento dei consumatori e, quando si avvicina il momento in cui il cliente deve scegliere, la soluzione potrebbe non essere l'utilizzo di un annuncio ad effetto".

Risorse flessibili per processi automatizzati


Il marketing programmatico consente ai brand di sfruttare i dati più aggiornati per mostrare la pubblicità giusta in un dato momento, ma questo esige risorse dinamiche e flessibili. "Le agenzie creative devono essere più agili", afferma Gawain Owen, Digital Lead di Nestlé. "Se una creatività deve essere realizzata in 24 ore, devono essere 24 ore e non sette giorni. Questo significa utilizzare informazioni in tempo reale per influire concretamente sul modo in cui coinvolgiamo i consumatori".

La pianificazione anticipata semplifica il processo; un cliente e le sue agenzie possono stabilire il numero di formati, nonché le opzioni relative a copia, immagini, colore, posizionamenti, dimensioni e così via. Poi, il team creativo deve poter essere libero di modificare queste opzioni su base giornaliera. "Non abbiamo bisogno di reinventare il messaggio creativo per ogni impressione; dobbiamo solo trovare il messaggio giusto per il segmento in questione per poi continuare con il task", spiega Christian. "Per la maggior parte dei clienti, molti di questi messaggi devono essere sempre attuali, pertanto dobbiamo essere in grado di riutilizzarli e ottimizzarli nel tempo. Si tratta di parlare direttamente al cliente con messaggi personalizzati e non di trasmettere informazioni. Il messaggio non perde di incisività quando ti rivolgi di fatto a un'unica persona".

Spezzare le catene della pubblicità universale


Con la diffusione dei dispositivi e l'utilizzo sempre più esteso di cellulari e video, è evidente che non basta più produrre una creatività per una singola unità pubblicitaria. "Il targeting è migliorato moltissimo, ma spesso continuiamo a utilizzare le stesse tre creatività", osserva il CEO di Havas Media, Paul Frampton. "È molto importante disporre dei dati migliori per comprendere a quale tipo di messaggio creativo dare vita".

Christian concorda: "Non penso che il marketing programmatico e l'incessante avanzare dell'automazione significhino la fine della creatività, ma hanno sicuramente decretato quella del modello commerciale e operativo universale". La tecnologia attuale consente ai team di adattare gli annunci alle esigenze di segmenti di pubblico definiti e questo può solo contribuire a rendere gli annunci più efficaci. "Non puoi semplicemente inserire un titolo e un'immagine in una casella quadrata e pubblicarli per i consumatori sperando che generino una conversione come farebbe un annuncio che trasmette i valori del brand e risponde esattamente alle esigenze del pubblico in un momento ben preciso".

Creatività ottimizzate per soddisfare l'utente


Piuttosto che immaginare il marketing programmatico soltanto come un insieme di dati e tecnologia, le agenzie con una marcia in più lo considerano come uno strumento per migliorare le loro creatività. "Gli utenti ci rimandano continuamente segnali in tempo reale", afferma Paul, "pertanto penso che, in realtà, dipenda anche un po' da noi fare una pubblicità che abbia più senso per gli utenti".

Gawain ci fa l'esempio di Nestlé. "Quando abbiamo un nuovo annuncio televisivo, investiamo una piccola quantità di denaro per pubblicarlo attraverso i canali programmatici e monitoriamo secondo per secondo a che punto gli utenti abbandonano l'annuncio. Poi ci riuniamo e diciamo, "Siamo passati dall'85% di coinvolgimento al 65% in appena tre secondi; possiamo tornare indietro e modificare tale punto nel video oppure ci sono altre cose che possiamo fare?" In questo modo, utilizziamo i dati sul pubblico in tempo reale per far incontrare l'agenzia multimediale e quella creativa e migliorare quello che pubblichiamo per i nostri consumatori".