Fino a circa cinque anni fa, la maggior parte degli utenti accedeva al web tramite un solo dispositivo, quindi per misurare il tasso di conversione bastava dividere il numero di conversioni per il numero di visite. Grazie a strumenti come Google Analytics, in grado di calcolare con semplicità questo indicatore chiave, gli esperti di marketing hanno potuto andare oltre le metriche di coinvolgimento, come il numero di visualizzazioni per pagina e il tempo trascorso sul sito, raggiungendo un livello di precisione senza precedenti nella misurazione delle performance dei siti e dell'efficienza del marketing.

Lo scenario odierno è più complicato. Con la diffusione di tablet e smartphone, oggi i consumatori possono interagire con i siti attraverso dispositivi diversi e le conversioni possono concretizzarsi su ognuno di essi. In questo mondo multi-schermo, il metodo per calcolare il tasso di conversione deve essere rivisto in quanto, allo stato attuale, non è possibile valutare i tassi di conversione su dispositivi differenti quando si comparano le prestazioni dei siti. È necessario un nuovo tipo di approccio per misurare il contributo di ogni tipo di dispositivo alle prestazioni complessive.

Il mobile e la proliferazione degli utenti multi-schermo

Abbiamo dovuto fare i conti per la prima volta con questo fenomeno quando alcune delle aziende con cui collaboriamo hanno richiesto il nostro aiuto per comprendere i loro dati sulle conversioni. Negli ultimi dieci anni, strumenti come Google Analytics sono riusciti a tenere il passo delle tecnologie emergenti, permettendoci di calcolare facilmente le conversioni per ogni dispositivo. Ciò che abbiamo notato è che, a fronte di una riduzione della quota delle conversioni totali attribuibile ai dispositivi desktop, il tasso di conversione per i dispositivi desktop ha continuato ad aumentare. Questo fenomeno può sembrare paradossale: visto l'incremento costante della quota attribuibile a smartphone e tablet sul totale delle visite e delle conversioni, perché il tasso di conversione da desktop continua ad aumentare, mentre quello da mobile è rimasto relativamente stabile?

La risposta a questa domanda sta nel diverso comportamento degli utenti sui diversi dispositivi. I dispositivi mobile sono uno stimolo straordinario per i nuovi visitatori e alcuni di questi generano effettivamente conversioni. Tuttavia, una percentuale significativa di questi visitatori considera smartphone e tablet principalmente come strumenti di ricerca e selezione. Se, osservando le statistiche di un sito, si nota un numero importante di nuovi utenti desktop che si convertono rapidamente in clienti e, contestualmente, un numero di pagine visualizzate per sessione sotto la media, è assai probabile che questi utenti abbiano in effetti utilizzato un altro dispositivo per cercare quel determinato prodotto o servizio e per raccogliere informazioni, per poi passare al desktop per concludere l'acquisto, preferendo l'intuitività e facilità d'uso di questo ambiente. Il tasso di conversione da desktop è in crescita anche perché il traffico è un fattore determinante per questo parametro. Se il traffico diminuisce più rapidamente rispetto al numero di conversioni, il tasso di conversione aumenta.

Il tasso di conversione multi-schermo

Mettere a confronto i tassi di conversione per tipologia di dispositivo in un mondo multi-schermo può risultare fuorviante. Ai dispositivi mobile, nonostante il contributo essenziale fornito ai potenziali clienti in fase di ricerca e raccolta delle informazioni, non viene riconosciuto il giusto ruolo nel computo delle conversioni, mentre i dispositivi desktop vedono crescere i loro tassi di conversione in virtù di una migliore user experience abbinata alla tendenza a essere meno utilizzati come dispositivi di ricerca. Così i dispositivi mobile sembrano offrire prestazioni insoddisfacenti, mentre i dispositivi desktop appaiono in continua espansione, nascondendo il contributo essenziale del comparto mobile alla crescita di visitatori e clienti. Facendo affidamento ai tassi di conversione per tipologia di dispositivo si rischia quindi di sottostimare la crescente importanza del mondo mobile, ignorando il suo ruolo fondamentale di vetrina digitale e negandogli i necessari investimenti, con conseguenze negative sulle strategie aziendali.

Quindi, come ci si può adattare a questa nuova realtà e identificare il reale contributo di ogni dispositivo? Di recente abbiamo iniziato a utilizzare un nuovo indicatore per cercare di cogliere la reale crescita delle conversioni di tutti i dispositivi: il tasso di conversione multi-schermo.

Questo nuovo parametro permette di misurare parallelamente e a pari condizioni le conversioni per ogni dispositivo, esprimendo le conversioni per ogni singola tipologia di dispositivo come percentuale delle visite su tutti i dispositivi. Dal punto di vista matematico, questa soluzione consente di confrontare i tassi di conversione dei diversi dispositivi, in quanto calcolati sulla stessa base. Inoltre, permette di evidenziare il contributo di ogni dispositivo al tasso di conversione totale, definito come somma dei tassi di conversione dei singoli dispositivi. Analizzando queste percentuali nel corso del tempo, ovvero anno su anno, è possibile osservare il reale contributo di ogni dispositivo alla variazione positiva o negativa del tasso di conversione multi-schermo. L'obiettivo deve sempre essere l'aumento del tasso di conversione complessivo per tutti i dispositivi, perché è il parametro che più si avvicina al vecchio tasso di conversione in cui tutto il traffico e le conversioni erano generati sullo stesso dispositivo e perché descrive al meglio gli spostamenti degli utenti tra i diversi dispositivi.

La riflessione fatta per il tasso di conversione vale anche per il costo per acquisizione (CPA). Molti esperti di marketing calcolano costi di acquisizione individuali per ogni dispositivo, ma questa strategia non tiene conto del fatto che l'acquisizione di un utente può avvenire su un dispositivo e la conversione su un altro. Fondamentalmente, un costo di acquisizione specifico per ogni dispositivo è utile se interessa sapere su quale dispositivo avviene la conversione. Invece, un costo di acquisizione interdispositivo è utile se ciò che interessa è che le conversioni avvengano, indipendentemente dal dispositivo. Questo secondo approccio spesso genera più conversioni e un ROI maggiore, perché permette di compensare un CPA elevato su un dispositivo con un CPA più basso su un altro dispositivo. Poiché il comparto desktop continua a generare la quota maggiore di transazioni, un forte aumento percentuale dei costi di marketing per il mobile può corrispondere a una minore crescita percentuale dei ricavi da desktop. Dato il ruolo di supporto del mobile, è probabile che l'incremento del traffico grazie a CPA più elevati possa portare a un maggior numero di transazioni su desktop.

Dubbi e domande

L'accesso facilitato alle statistiche ha trasformato il modo in cui gli operatori di marketing ottimizzano le prestazioni dei siti, ma è importante ricordare che, così come evolvono le tecnologie, devono cambiare anche gli strumenti che utilizziamo per misurarle.

I tassi di conversione multi-schermo permettono di comprendere meglio il contributo effettivo di ogni dispositivo alla determinazione del tasso di conversione reale. Per gli utenti di Google AdWords che desiderano dati interdispositivo più granulari, consigliamo di fare riferimento alla colonna delle conversioni interdispositivo nel loro account AdWords, disponibile a livello di campagna e di gruppo di annunci. Per saperne di più su come trovare e utilizzare questi dati, consultare il centro assistenza di Google AdWords.

Per maggiori informazioni sul tasso di conversione multi-schermo e sul contributo dato dai diversi dispositivi, abbiamo preparato un documento scaricabile da qui.