Ogni anno, i dati, gli strumenti e le opportunità a disposizione di chi si occupa di marketing online sono sempre più numerosi e il 2016 sarà in linea con questa tendenza. Abbiamo chiesto a Ian Carrington, Amministratore delegato di Performance Solutions EMEA, dove dovrebbero dirigere i loro sforzi gli inserzionisti che puntano ad ottenere un vantaggio competitivo.

Quest'anno, ci sono tre aree essenziali a cui, a mio avviso, dovrebbe rivolgere la massima attenzione chi si affida alla pubblicità orientata al rendimento: misurazione, asset e automazione.

Migliorare le misurazioni

Da quando, poco più di dieci anni fa, la misurazione dei dati digitali è diventata la norma, l'"ultimo clic" è stato il metodo di attribuzione principale, ed è certo stato utile a molte aziende. Ma nel 2016, le imprese che si sono ancora adattate alla nuova realtà, fatta di molteplici dispositivi e canali, dovranno rivedere il loro approccio. Quando cercano un articolo da acquistare, gli utenti passano con disinvoltura dal cellulare, al tablet, al desktop: un'elasticità di comportamento che trova inadeguati i vecchi modelli di misurazione. È vero, ci sono ancora aspetti tecnici da mettere a punto, come l'accuratezza delle interazioni fra i diversi dispositivi, la dipendenza dai cookie e i blocchi annunci, ma non bisogna farsi scoraggiare da questi dettagli.

La verità è che le piattaforme digitali dispongono di dati migliori di qualsiasi altro canale. È così da molti anni, e ogni anno la qualità dei dati migliora sempre di più. La misurazione dei dati cross-device in AdWords si basa sulle informazioni di milioni di utenti connessi ai servizi Google. I dati degli utenti connessi sono probabilmente lo strumento più potente oggi disponibile sulle piattaforme digitali e sono di importanza strategica per comprendere il percorso seguito dal cliente. Allo stesso modo, chi possiede un negozio dovrebbe utilizzare Visite in negozio di AdWords e, possibilmente, integrare in Google Analytics i dati delle vendite offline, altrimenti rischia di perdere dettagli significativi sulla connessione tra pubblicità online svolta e vendite offline effettuate.

Uno degli aspetti più difficili da definire riguardo alla misurazione dei dati è come gestire i dati stessi. Fortunatamente, un costante flusso di innovazioni in questo campo ha reso le cose più semplici e l'anno prossimo registrerà ulteriori progressi. Quando si misurano i dati, occorre stabilire una singola fonte attendibile. Ciò significa che, per consultare i dati, ci si dirigerà sempre nello stesso luogo e di conseguenza la generazione di report risulterà più efficiente e meno soggetta all'errore umano. Una volta stabilito uno spazio adatto per i dati, occorre che questi risultino utili. I dati di attribuzione e cross-device possono essere utilizzati per aggiustare le offerte, quelli delle analisi in loco e i dati CRM offline per creare elenchi di remarketing e per espandere il targeting a gruppi di pubblico affini. I modi per trarre un vantaggio competitivo dai dati sono innumerevoli. Il segreto è non inseguire la perfezione ma cominciare a sfruttare i set di dati già disponibili.

Sfruttare gli asset

La seconda area che, a mio parere, ha in serbo un grande potenziale per il 2016 è quella degli asset. Con questo termine mi riferisco a tutti gli elementi esterni che definiscono l'interazione online di un cliente con il vostro brand. Negli anni a venire, il successo sarà di quelle imprese che si concentreranno sulla creazione e sul costante miglioramento di asset che vanno incontro alle necessità dei clienti. Un'attività solida si è sempre basata su un buon servizio e il commercio online non sfugge a questa regola: comprendere le frustrazioni, i desideri e le esigenze non soddisfatte dei clienti e offrire prodotti e servizi costruiti attorno ad essi.

Ma cosa significa tutto questo in pratica? Il pagamento è uno dei momenti in cui anche la più agevole esperienza di e-commerce può giungere a un brusco arresto, motivo per cui mi auguro di vedere più siti adottare sistemi di pagamento di terze parti semplici e sicuri. Gli utenti sono abituati a queste soluzioni di pagamento, si fidano di esse, spesso dispongono già di un account. Integrarle nel proprio sito può servire a superare le resistenze dei clienti e a migliorare la loro esperienza grazie a funzioni come il pagamento con un solo clic. In un'ottica analoga, è bene avvalersi di librerie e toolkit di sviluppo come Google Polymer che aiutano a realizzare in modo facile ed economico siti web ricchi e simili ad applicazioni, che aumentano il coinvolgimento dell'utente e le conversioni. Chi non abbia ancora adottato metodi per massimizzare l'interattività del proprio sito dovrebbe provvedere al più presto.

In ultimo, citerò un elemento cruciale: le app per dispositivi mobili, che sono già un asset strategico per molte attività. Nel 2016, espandere il raggio d'azione dei dispositivi mobili sarà una priorità, sfruttando l'indicizzazione e i link diretti per migliorare l'acquisizione e la fidelizzazione degli utenti. E le imprese che stanno già sfruttando bene le opportunità offerte dai dispositivi mobili dovrebbero dedicarsi seriamente ad esplorare tecnologie mobili e modelli di business nuovi. Il mondo dell'e-commerce brulica di startup desiderose di sottrarre clienti alla concorrenza quanto di generare nuove fonti di reddito; pertanto, innovarsi e reinventarsi costantemente significa sia difendere la propria base clienti acquisita, sia cercare nuove opportunità.

Dominare l'automazione

Infine, vale la pena sottolineare la sempre crescente complessità del panorama digitale, con il costante aumento di utenti online e di dispositivi e l'introduzione di capacità di misurazione più sofisticate. Ogni giorno, ben il 15% di tutte le ricerche su Google è costituito da query mai registrate prima dal sistema e la query non è che una delle molte variabili da elaborare per fornire annunci realmente personalizzati (altre sono, ad esempio, l'ora, la località, il dispositivo e così via). Come gestire dunque questa complessità? Nel 2016, la risposta sarà l'automazione.

Con annunci dinamici che si adattano automaticamente a interrogazioni, dispositivi e contesti, un'azienda può essere presente esattamente quando i clienti la cercano; AdWords, d'altro canto, contribuisce a rendere l'investimento in pubblicità ancora più proficuo grazie a offerte al momento dell'asta. I sistemi automatizzati di AdWords analizzano in tempo reale segnali ricchi di informazioni, come ora del giorno, sistema operativo, stato di remarketing, versione del browser e molti altri; ricalcolano poi la probabilità di conversione di ogni interrogazione facendo sì che ogni volta venga formulata l'offerta più efficace ed efficiente. Automazione non significa cedere il controllo alle macchine, ma servirsi di algoritmi capaci di gestire in modo meticoloso i più piccoli dettagli, a una velocità e con una precisione irraggiungibili dalla mente umana. Il che lascia agli umani il tempo di dedicarsi alla strategia e alla pianificazione.

Un nuovo anno porta sempre nuove sfide e nuove opportunità e sono certo che il 2016 non farà eccezione. Ma il pieno controllo di queste tre aree sicuramente costituisce una base abbastanza solida per ottenere buoni risultati a prescindere dagli eventi che ci attendono nei prossimi dodici mesi.