I contenuti sono aumentati e il pubblico ha il potere di scegliere. Come possono fare i brand ad attirare consumatori che non hanno tempo in un ambiente ricco di contenuti? Il Director of Consumer Marketing dell'area EMEA, Graham Bednash, afferma che, malgrado tutti i cambiamenti verificatisi nel settore della comunicazione e dei media, non c'è niente di meglio che una bella storia basata su informazioni solide.

Gli elementi essenziali di un'eccellente creatività sono sempre gli stessi: devi trovare modi interessanti e sorprendenti di comunicare con gli utenti e di incoraggiarli a trascorrere tempo con il tuo brand. Ma ciò che è chiaramente cambiato è la quantità di tempo che gli utenti hanno a disposizione. La scarsità di attenzione è un problema enorme che rende sempre più difficile stabilire un contatto con gli utenti.

Questi ormai sono editor; li chiamiamo spettatori, lettori e utenti, ma in realtà sono spietati editor. Quando utilizzano un dispositivo mobile, possono semplicemente premere il pulsante "chiudi" e rimetterlo in tasca. E con tanti contenuti e canali, come fai per riuscire a connetterti con gli utenti, come fai a stabilire un contatto con un editor esigente?

Devi fare qualcosa che attiri l'interesse degli utenti, che in qualche modo aggiunga valore alla loro vita. Deve essere interessante, divertente e in teoria utile. A tal fine, devi disporre di informazioni solide in diretto rapporto con il brand.

Poiché la tecnologia sta reinventando il modo in cui gli utenti fruiscono delle idee, l'altro elemento chiave è creare contenuti in cui i media e le idee creative sono sviluppati in parallelo. Per me, questo è il modo migliore per essere sicuri di avere un impatto sugli utenti e di innovare con creatività.

Mi piacciono le idee in cui la tecnologia offre un'esperienza utente profondamente connessa con l'idea di un brand. Ad esempio, la campagna sulla Honda R di Wieden + Kennedy ha consentito agli spettatori di vivere due storie diverse legate alla Honda R. Questa campagna si basava sul concetto che gli uomini non vogliono essere catalogati solo come padri di famiglia e, pertanto, consentiva di sperimentare i due aspetti della vita di un uomo: la routine e l'avventura. Era possibile premere il tasto R sul computer per vedere un uomo che accompagnava i bambini a scuola e poi premere di nuovo il tasto R per vederlo partecipare a un inseguimento.

Esistono tanti modi oggi per raccontare una storia: contenuti di lunga durata, breve durata, quasi istantanei, "scandalistici" stile BuzzFeed. Prendiamo YouTube: guardare e interagire velocemente su YouTube è ormai un'abitudine giornaliera che, appena due anni fa, le persone non avevano ancora. Penso che ora le domande più interessanti siano: come fai a creare contenuti veramente potenti su un dispositivo mobile e come fai a convincere gli utenti a trascorrere tempo in tua compagnia su un dispositivo mobile?

Il consiglio che darei a qualcuno che inizia oggi a lavorare nel settore della creatività è di "pensare come un giornalista", perché i giornalisti sanno come attirare l'attenzione. Sanno come creare contenuti che stabiliscono un legame culturale con gli utenti, che sono pertinenti, forniscono un punto di vista, propongono un'idea centrale, una struttura che attira gli utenti. I giornalisti sanno come creare i contenuti rapidamente e sono soprattutto consapevoli dell'esigenza di inserire il social in tutto quello che fanno.