Le emittenti si affidano agli strumenti social e digitali per rendere lo sport più travolgente che mai agli occhi degli appassionati. Valerie Immele, Senior Vice President di Turner Sports, sta vagliando nuove soluzioni per conquistare milioni di tifosi attraverso il marketing e i contenuti in tempo reale, compresa la pubblicità video programmatica.

Noi di Turner Sports amiamo condividere la nostra passione per lo sport con tutti gli appassionati, in ogni forma. Per questo motivo siamo rimasti affascinati quando Google ci ha proposto l'esperimento Project Instant. Il progetto si riproponeva di aiutare NBA on TNT a incrementare l'interesse nei confronti degli eventi di inizio stagione 2016 della National Basketball Association (NBA) attraverso la pubblicità video programmatica.

Anche se la pubblicità di questo tipo non è un concetto nuovo, l'idea di poter raccogliere contenuti in tempo reale sul campo e condividerli subito con gli appassionati rappresentava una prospettiva entusiasmante. Gli eventi di inizio stagione sono un obiettivo fondamentale per il team di marketing: se diamo maggiore risonanza a questi incontri, ottimizziamo i risultati prodotti dal nostro budget.

Riteniamo che la visualizzazione di video digitali e su dispositivi mobili sia complementare alla TV e non la cannibalizzi affatto. Tenendo conto che gli appassionati della NBA sono molto attivi nell'ambito dei social e del digitale, abbiamo creato prodotti adeguati che ne aumentano il coinvolgimento, come NBA League Pass e TNT Overtime su NBA.com. Non si tratta di semplici programmi o giochi dal vivo.

Utilizzando dispositivi diversi gli spettatori consultano più contenuti per seguire da vicino le squadre del cuore e le loro rivalità. Un esempio significativo è dato dal consumo totale mensile di video negli Stati Uniti, che è passato da 165 ore nel 2012 a 177 ore nel 2015.1

Siamo alla continua ricerca di nuovi modi per raggiungere gli appassionati. Il nostro obiettivo finale è quello di agevolare il contatto e il coinvolgimento tra i tifosi e le squadre. Ecco perché cerchiamo sempre di utilizzare la tecnologia in modo sperimentale e innovativo e trovare soluzioni interessanti per conquistare nuovi segmenti di pubblico.

Fonte: Global State of Play, DoubleClick by Google, luglio 2016.

Nell'ambito di Project Instant, abbiamo realizzato video in tempo reale durante gli eventi di inizio stagione a Cleveland, Chicago, Portland (Oregon) e Oakland (California). Le troupe sul campo hanno realizzato filmati che mettono in risalto quattro temi principali: i commentatori sportivi, gli atleti NBA, i dietro le quinte dell'organizzazione e gli appassionati. L'obiettivo di questa strategia di contenuti era far provare a chi non poteva assistere alle partite le stesse emozioni degli spettatori sul posto.

Abbiamo lanciato una campagna di pubblicità video programmatica tramite DoubleClick, che ha esposto i filmati sotto forma di annunci TrueView su YouTube a 6 milioni di spettatori negli Stati Uniti.2 Questo vuol dire che milioni di persone hanno visto i nostri contenuti, anche se non guardavano le partite in diretta.

In collaborazione con il nostro team di Google, abbiamo creato elenchi dei segmenti di pubblico in base alle tipologie di persone raggiunte durante le precedenti campagne AdWords. Gli algoritmi di DoubleClick ci hanno anche aiutato a scoprire quali fossero i segmenti di pubblico più rilevanti, in modo da perfezionare e ottimizzare ulteriormente i nostri elenchi anche dopo l'inizio della campagna. Poiché il formato TrueView è ignorabile, abbiamo pagato solo quando gli spettatori hanno effettivamente guardato i video.

In definitiva, siamo riusciti a stimolare l'interesse nei confronti dell'inizio della stagione NBA 2016, aumentando del 17% il ricordo dell'annuncio e del 7% la brand awareness per NBA on TNT.3 Poiché questa campagna ci ha mostrato tutto il potenziale della pubblicità video programmatica, ci riproponiamo di continuare a utilizzare lo stesso approccio. Il nostro scopo è ora integrare pubblicità programmatica e trasmissioni in diretta, per fare arrivare i nostri contenuti video al maggior numero di persone possibile.

Fonte: Rapporto DoubleClick sull'impatto del brand per Turner Sports, 18 - 31 ottobre 2016.

Questa campagna ha centrato l'obiettivo perché è riuscita a coinvolgere gli appassionati di NBA come se fossero fisicamente presenti agli eventi: li abbiamo aiutati ad avvicinarsi alla comunità sportiva che li entusiasma. Vogliamo continuare a favorire il contatto personale attraverso la programmazione e le campagne di marketing. In fin dei conti, il nostro compito è quello di aiutare gli appassionati a partecipare agli eventi e a condividere l'amore per lo sport, in ogni sua forma.

Project Instant ha anche aiutato Paramount Pictures a individuare nuovi segmenti di pubblico per il media franchise di Star Trek Beyond. Non perdetevi la seconda parte di questa serie.
Fonti
  • 1Global State of Play, DoubleClick by Google, luglio 2016.
  • 2Rapporto DoubleClick sulle campagne per Turner Sports, 18 - 31 ottobre 2016.
  • 3Rapporto DoubleClick sull'impatto del brand per Turner Sports, 18 - 31 ottobre 2016.