Steve Vranakis ha iniziato a lavorare nel settore digitale nel 1993 e ricorda l'installazione su un dischetto di Mosaic, il browser che si riteneva avrebbe reso il Web accessibile a tutti. Nel corso degli anni ha notato che il ruolo dei brand è notevolmente cambiato.

Quali sono le grandi sfide del settore creativo oggi? Per i brand, la prova consiste nel tentare di determinare il proprio ruolo nella vita degli utenti. In genere, in questo settore era consuetudine considerare gli utenti come consumatori, il che ci obbligava immediatamente a trattarli in un certo modo, ossia come una transazione. Ma, una volta accantonato l'aspetto transazione, un brand potrebbe iniziare a dire, "Queste sono le persone con cui voglio trattare, perché io ho bisogno di loro più di quanto esse non abbiano bisogno di me. Sono persone a cui viene offerta una vasta possibilità di scelta, hanno l'opportunità di fare cose diverse, pertanto come faccio a dimostrare che posso aggiungere valore alla loro vita?". Questo è quello che stanno facendo adesso i migliori brand; sono utili e aggiungono valore.

Quando lavoravo nelle agenzie pubblicitarie, con i miei colleghi ho gestito importanti lanci di brand. I più apprezzati erano sempre quelli in cui brand era, in qualche modo, umile e giocava allo scoperto dicendo, "Sono qui, questo è quello che sto tentando di fare e spero di poterlo fare con voi", mentre all'opposto c'erano quelli che praticamente aggredivano i clienti senza fare alcuno sforzo per comunicare.

Un tempo, quando ero ragazzo, guardavi un brand in televisione e presumevi che fosse credibile perché era in TV. Un'azienda era prequalificata per entrare a far parte di te e del tuo mondo. Ma ora non è più il brand che detiene questo potere. Si è passati da, "Sono un grande brand e ti dico io quello che devi pensare", a, "Non importa quello che dico; ci sono già centinaia di milioni di utenti che ti parleranno di me, pertanto è meglio se trovo il modo di fare le cose bene, perché ascolterai loro e non me".

Ora disponiamo di piattaforme per cui non occorre una produzione di alto livello, non sono necessari studi cinematografici, non hai bisogno di niente. Puoi trasmettere dalla tua camera da letto e, contemporaneamente, gestire un canale, parlare di videogiochi, insegnare alla gente come truccarsi. Sulle piattaforme come YouTube, le persone possono interagire molto di più rispetto a quelle che erano in televisione quando ero ragazzo. Sono persone normali e non modelle appariscenti; vedi le loro stanze, le loro case e inizi a entrare in contatto con loro in modo molto più naturale.

Tutti capiscono che YouTube ha fatto completamente cadere le barriere in termini di chi aveva il diritto di adottare questo tipo di comunicazione, cioè tutti. Se pubblichi i contenuti giusti che attirano i segmenti di pubblico che li chiedono, probabilmente avrai successo. Ed è questo che mi piace.