"Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, il problema è che non so quale sia questa metà." Questa dichiarazione di John Wanamaker risale alla fine del 19° secolo, ma il suo significato è ancora attuale. I professionisti del marketing sanno bene che tutta la pubblicità esercita un impatto sulle vendite ma la questione centrale è come riuscire a valutare questo impatto. L'attribuzione è l'attività che consente alle aziende di calcolare il valore di questo impatto.

Il concetto di base dell'attribuzione è di semplice spiegazione. Invece che limitarsi a valutare l'ultima interazione che si verifica prima di una vendita, l'attribuzione ci consente di attribuire più o meno credito a tutti i touchpoint nel percorso di acquisto del cliente.

Tuttavia, l'attribuzione rimane un territorio inesplorato per molte aziende. Per quale motivo? Numerosi sono i fattori che spingono gli inserzionisti a procrastinare il superamento dell'approccio basato sull'ultimo clic.

  • L'attribuzione gode di un consenso limitato (fatta salva l'affermazione che l'ultimo clic non sia più un modello valido), non vi sono best practice e sono pochi gli standard dal momento che questo settore è ancora giovane.
  • Non esiste un "modello perfetto" e per questo motivo l'attribuzione viene percepita come un'operazione difficoltosa.
  • La tecnologia utilizzata dall'attribuzione è maturata al punto da essere in grado di coprire la presenza digitale degli inserzionisti, ma numerosi inserzionisti dispongono di negozi offline e investono gran parte del proprio budget di marketing nei media tradizionali. Sebbene sia possibile includere questi parametri in un'analisi dell'attribuzione, al momento non vi sono soluzioni self-service o di pronto utilizzo che li includano tutti.
  • I professionisti del marketing sottovalutano le risorse necessarie per ottenere risultati concreti dall'attribuzione, risorse che vanno dal software per l'attribuzione di una singola sorgente agli analisti che interpretano i dati. Inoltre, spesso non si comprende che l'attribuzione è un processo iterativo e non un progetto una tantum che produce risultati che durano per sempre.

Comprendere come l'attribuzione sia un processo iterativo è di importanza fondamentale ed è questo il motivo per cui le aziende devono iniziare a utilizzare subito le soluzioni di attribuzione nonostante le limitazioni sopra menzionate. Operare con l'analisi dell'attribuzione in una modalità iterativa consentirà di avvicinarsi a risultati veritieri in maniera graduale. Ecco come iniziare.

Come iniziare a utilizzare l'analisi dell'attribuzione

Inizia inserendo i dati di marketing in un pacchetto software di analisi dell'attribuzione come Google Analytics e compilando le conversioni e i livelli di investimento in righe distinte (spesso denominate raggruppamenti dei canali). Maggiore è il livello di dettaglio dei dati, migliore risulterà l'analisi del percorso del cliente. Ma aumenterà anche il livello di complessità e risulterà pertanto più difficile produrre una panoramica generale.

Un buon compromesso tra livello di dettaglio e utilizzabilità dei risultati consiste nel creare raggruppamenti dei canali che riflettano lo schema di ottimizzazione utilizzato. Se investi nella ricerca, probabilmente presenterai diversi tipi di parole chiave, inclusi brand, parole chiave generiche e prodotti di ricerca speciali (come Google Shopping, se sei un rivenditore al dettaglio). Tutti questi fattori giocano ruoli differenti nel percorso del cliente; le parole chiave generiche corrispondono alla fase di considerazione del cliente, mentre Google Shopping e i termini correlati al brand ricoprono un ruolo importante verso la fine del percorso di acquisto. Invece di considerare la ricerca come un singolo canale, segmentarla ti consentirà di fornire approfondimenti in merito al modo in cui ciascun raggruppamento interagisce con gli altri canali e ti permetterà di conoscere l'entità del valore che ciascun raggruppamento apporta alla tua attività.

Dopo avere suddiviso le iniziative di marketing in righe separate, arriva il momento di eseguire quella semplice operazione che abbiamo menzionato all'inizio, ovvero la modellazione dell'attribuzione. In altre parole, è ora necessario dare il giusto credito ai canali che interagiscono con i clienti lungo il percorso di acquisto. Non troverai subito il modello perfetto per la tua attività ma tenderai a sbagliare di meno. Dove scegliere quindi un modello? I tuoi obiettivi aziendali rappresentano sempre un ottimo punto di partenza. Questa figura illustra ciascuno dei modelli standard al momento discussi nel settore come metodi per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Standard models employed to achieve business goals

Come puoi vedere, si tratta dei consueti modelli basati sulle regole qui delineati. Puoi avere sentito parlare dell'attribuzione basata sui dati, in cui i crediti sono distribuiti sulla base di algoritmi che prendono in considerazione le statistiche e la teoria della probabilità per ottimizzare le vendite. Sebbene sia un ottimo approccio per conferire valore ai canali di marketing lungo il percorso del cliente, l'attribuzione basata sui dati rappresenta probabilmente il passaggio successivo delle tue iniziative. Con i modelli basati sulle regole, è possibile avere una chiara comprensione del modo di attribuire valore ai differenti canali. Inoltre, l'attribuzione basata sui dati spesso è associata a un costo.

Quando hai scelto un modello (non preoccuparti, la scelta non è finita), il software di attribuzione provvederà a illuminarti presentandoti i livelli delle vendite ricalcolati per ciascuno dei canali di marketing. La maggior parte dei canali preferiti mostrerà inevitabilmente risultati deludenti mentre i canali che hai sempre ritenuto non essere redditizi mostreranno all'improvviso risultati interessanti. Ma se fai un rapido calcolo, la somma di tutte le modifiche nelle vendite sarà pari a zero. L'attribuzione non crea vendite; considera semplicemente i dati storici da un'altra prospettiva. Qual è il motivo di questo esercizio?

Si tratta di un nuovo modo di valutare le iniziative di marketing. Potrai pertanto ottimizzare la tua presenza in questi canali in base al rendimento attribuito. Un canale al quale sono attribuite vendite più elevate ti porterà a incrementare le offerte e i livelli di investimento e viceversa. Se il software di attribuzione è completo di un modulo per l'ottimizzazione delle offerte per tutti i tuoi canali, sei fortunato: premi il pulsante e distribuisci il modello di attribuzione all'interno della tua strategia di offerta. Se non sei così fortunato, dovrai modificare manualmente le tue offerte.

Tieni presente che la differenza tra il nuovo modello di attribuzione e quello precedente (anche l'ultimo clic è un modello di attribuzione) viene calcolata sulla media di ciascuna riga. Le operazioni indicate sono sufficienti come primo passaggio di utilizzo dell'attribuzione. Dovrai quindi approfondire e investire nel modulo di ottimizzazione che non solo ti semplificherà la vita ma ti consentirà anche di raggiungere un maggiore livello di dettaglio nelle tue iniziative di attribuzione. Investi in un software in grado di visualizzare in dettaglio il livello delle creatività, delle parole chiave o del sito in cui era presente la tua pubblicità in modo da distribuire il credito di conseguenza.

Come utilizzare i dati

Una volta raccolti i dati e sintetizzate le tue iniziative di marketing in righe logiche e strategiche sulle quali poter condurre un'analisi dell'attribuzione e una volta avviate le azioni basate su questa analisi nelle attività di ottimizzazione, arriva il momento di comprendere quali effetti abbia avuto questo esercizio sul tuo business. La fase di testing è essenziale in tutte le iniziative di marketing per distinguere la metà del budget pubblicitario che esercita un effetto reale sulla tua attività. Anche la distribuzione di un differente modello di attribuzione deve essere sottoposta a un test. Tuttavia, a differenza dei test di marketing convenzionali, questo test richiederà di modificare diverse variabili allo stesso tempo, il che rende più difficile identificare il preciso impatto che ciascuna modifica ha sulla tua attività.

Un modo per affrontare questa situazione è ritenere che ciò che si sta realmente sottoponendo a test è l'intero approccio al calcolo del valore dei canali. Quando i risultati del test indicano un effetto incrementale sulle vendite come risultato del modello di attribuzione, è opportuno mantenere questo modello, modificare i parametri che sembrano avere esercitato il maggior impatto su questo incremento e sottoporlo nuovamente a un test. I risultati indicano un effetto negativo? Ricomincia di nuovo, magari provando un modello differente o modificando in maniera significativa il modello scelto inizialmente. Non vuoi partire con l'attribuzione perché sei preoccupato che il tempo e le risorse investiti non avranno un ritorno? Rispondi allora a una domanda e sii onesto con te stesso: "Quando hai sottoposto a test il tuo attuale modello di attribuzione dell'ultimo clic?"

Questo processo iterativo non solo ti avvicina a scoprire quali siano i canali di marketing che aiutano i clienti a fare business con te, ma facilita inoltre l'introduzione di nuove dimensioni nelle tue iniziative di attribuzione. Mentre i rapporti cross-device diventano uno standard nel tuo software di analisi dell'attribuzione o quando la tecnologia si evolve per consentire la misurazione degli investimenti nei media offline, potrai includere rapidamente questi elementi nella successiva iterazione dell'analisi. Queste innovazioni iniziano già a prendere forma e se entri oggi in questo campo godrai di un vantaggio competitivo.

Ulteriori letture

Se l'attribuzione è un campo per te totalmente nuovo, Avinash Kausik ha scritto un ottimo articolo introduttivo su questo argomento. L'articolo è disponibile qui.

Per ulteriori informazioni sulla corretta progettazione di un test, ti invitiamo a leggere questo articolo.