Una nuova generazione di celebrità di YouTube sta riscrivendo le regole del coinvolgimento dei fan. Alcuni di loro condividono il palcoscenico con i brand. In questa lista di contenuti creativi, Tiffany Rolfe di Co:Collective illustra gli ingredienti principali di queste partnership, prendendo in esame cinque ottimi esempi.

Tiffany Rolfe è partner e chief content officer di Co:Collective, azienda di strategia e di innovazione. È anche co-managing director di The Pub, una nuova agenzia pubblicitaria che aiuta brand e creativi a collaborare sui contenuti in maniera efficace. The Pub collabora con YouTube e con alcuni dei creativi più interessanti del momento, tra cui Hank Green, Epic Rap Battles e Dude Perfect. Di recente Rolfe ha guidato un dibattito al festival Cannes Lions con Hanna Hart, celebrità di YouTube.

I creativi di YouTube stanno emergendo come le nuove icone della cultura pop. Persone come Bethany Mota e Hannah Hart stanno ridefinendo il concetto di celebrità, che non vuol dire più sfarzo ed eleganza, ma essere autentici e avvicinabili da milioni di follower fedeli. Trattano gli utenti come se fossero amici invece che semplici fan e in virtù di questa connessione personale riescono ad attirarne di milioni (o decine di milioni per una superstar come PewDiePie) con un clic sul pulsante "Pubblica".

La stretta relazione con i contenuti e con i loro autori sempre connessi è diventata la norma per gli utenti YouTube, specialmente per quelli più giovani. Mentre i creativi migliorano l'interazione con il pubblico, i brand devono trovare nuovi modi per raggiungere gli utenti e fornire l'interazione costante e la connessione autentica che questi si aspettano. Per i professionisti del marketing non è sempre facile raggiungere questo tipo di autenticità nei rapporti con il pubblico, perciò è logico che cerchino di realizzare partnership con i creativi di YouTube che ci riescono.

Ho scoperto che le collaborazioni più efficaci sono quelle in cui un brand lavora con un creativo i cui interessi sono in linea con lo scopo ultimo del brand. Ciò significa che i brand e i professionisti del marketing non possono limitarsi a credere che queste collaborazioni siano un modo semplice per raggiungere fasce demografiche particolari, mostrare un prodotto, ottenere la produzione di contenuti a un costo minore o agganciarsi al treno dell'ultima celebrità di YouTube. Piuttosto, i brand (e/o le loro agenzie) e i creativi devono lavorare insieme per creare contenuti con scopi condivisi che portino a relazioni più profonde con i fan dei creativi.

Soprattutto, elaborare contenuti con uno scopo porta a una maggiore partecipazione, perché il pubblico ha qualcosa in cui credere e di cui far parte. Una sintesi creativa radicata in qualcosa che va al di là del semplice messaggio sul prodotto fornisce ai creativi lo spazio per sviluppare contenuti autentici per le community. Ed è esattamente il tipo di contenuti efficaci che i fan voglio guardare, condividere e di cui vogliono parlare.

Le collaborazioni più efficaci sono quelle in cui un brand lavora con un creativo le cui passioni sono in linea con lo scopo ultimo del brand.

Le partnership di YouTube significative tra brand e creativi sembrano avere queste tre componenti essenziali:

Un punto di partenza mirato: la strategia dei contenuti e i concetti devono allinearsi allo scopo del brand e agli interessi del creativo.

Un processo di creazione mirato: considerando l'obiettivo principale, i brand e i creativi devono formare una partnership e sviluppare contenuti seriali in cui i creativi abbiano la libertà di creare in maniera autentica per le community.

Risultati mirati: non si tratta di un rapido successo virale o di comunicare le informazioni del prodotto a una fascia di pubblico principale. Piuttosto si tratta di costruire una community coinvolta di fan (e amici) nel tempo.

Ecco cinque esempi di partnership YouTube che stanno iniziando a mettere in pratica questi principi:

Brand: GE
Creativi di YouTube: The Slow Mo Guys

Quando gli scienziati del Global Research di GE hanno invitato The Slow Mo Guys, Gavin Free e Daniel Gruchy, presso il loro laboratorio per provare alcune tecnologie per il raffreddamento, è stata una scelta naturale. Dopo tutto, questi creativi vivono per mostrare al pubblico il mondo attraverso una nuova lente. Il loro scopo condiviso? Aiutare le persone a vedere il mondo in modo diverso attraverso l'innovazione di GE.

Brand: Nissan
Creativi di YouTube: Roman Atwood, Action Movie Kid, Epic Meal Time, Dude Perfect, Convos With My 2-Year-Old, Break Media e Jabbawockeez

Nissan ha collaborato con i creativi di YouTube (e in alcuni casi con i loro papà) per sviluppare una serie di contenuti per il lancio della campagna #withdad della casa automobilistica. La partnership aveva un obiettivo comune: celebrare i papà che trovano modi alternativi per rendere migliore la vita delle loro famiglie.

Brand: American Legacy Foundation
Creativi di YouTube: Becky G, Fifth Harmony, King Bach, Grace Helbig, Harley Morenstein, Anna Akana, Jimmy Tatro, Alphacat, Terrence J e Timothy DeLaGhetto

La campagna "truth" dell'American Legacy Foundation ha uno scopo preciso: eliminare il fumo tra gli adolescenti. È un interesse condiviso da molte giovani star di YouTube. Perciò, quando Legacy ha voluto creare contenuti sulla base del fatto che le persone ritratte con una sigaretta nell'immagine del profilo Tinder ricevono meno apprezzamenti rispetto a chi non fuma, non è stato difficile reclutare un gruppo di creativi di YouTube per realizzare qualcosa di interessante. Il risultato? Il video musicale "Left Swipe Dat", che diffonde un messaggio importante a milioni di persone in modo divertente e altamente coinvolgente.

Brand: Pepsi Max
Creativi di YouTube: Damien Walters

Damien Walters è uno stuntman e un creativo con uno scopo particolare: mettere sempre alla prova i propri limiti. Questo scopo si allineava perfettamente con la mission di Pepsi Max, cioè incoraggiare le persone a uscire dalla routine. Hanno sviluppato insieme un'idea per una campagna unica, qualcosa mai tentato in precedenza: Walters ha provato a sconfiggere la gravità eseguendo un giro della morte correndo. Hanno fatto la storia e hanno dimostrato che è possibile superare le aspettative.

Brand: Universal Pictures
Creativi di YouTube: Flula Borg

Flula Borg si è fatto un nome su YouTube grazie alla sua satira unica. È anche noto per i suoi numeri comici mentre fa il DJ, un modo per il popolare creativo di divertirsi e interagire con i fan. I suoi interessi l'hanno condotto allo scopo, portandolo ad avere un ruolo nel famoso "Pitch Perfect 2" e in uno spot nella campagna promozionale del film. Per aumentare l'interesse nel film, la Universal Pictures ha prodotto il video musicale "Crazy Youngsters", con i membri del cast e i creativi di YouTube, compreso Flula.