Quando i consumatori non hanno molto tempo per prendere una decisione, tendono a concentrarsi su alcuni criteri chiave o alcune caratteristiche fondamentali dei prodotti. L'economista comportamentale Dan Ariely analizza le implicazioni di questo principio per il mobile marketing.

Un atteggiamento abbastanza comune degli utenti dei dispositivi mobili riguarda la possibilità di eseguire un'azione immediatamente, sotto pressione e in tempi ristretti. Per questo motivo, alcuni dei fenomeni di scienze sociali molto studiati relativi alla pressione del tempo sono particolarmente utili per capire il processo decisionale degli utenti dei dispositivi mobili. Questa è una considerazione fondamentale per i professionisti del marketing che cercano di raggiungerci e influenzarci in questi momenti.

Iniziamo con l'aspetto più banale: il fatto che possiamo utilizzare, e spesso utilizziamo, i dispositivi mobili mentre siamo in movimento è un elemento distintivo importante tra il nostro comportamento online su un laptop e quello su un dispositivo mobile.

Da un punto di vista delle scienze sociali, questi momenti trascorsi sui dispositivi mobili, che Google chiama momenti che contano, sono interessanti da considerare. In queste situazioni, spesso prendiamo decisioni mentre eseguiamo altre azioni, effettuiamo una ricerca per strada o cerchiamo informazioni per capire che cosa abbiamo di fronte in quel momento (ad es. in una corsia di un supermercato).

Per riflettere in modo concreto sull'atteggiamento degli utenti dei dispositivi mobili, consideriamo due situazioni relative alla prenotazione di una camera di hotel. La prima riguarda Roberto, che sta utilizzando il cellulare ma non è pressato dal tempo, la seconda riguarda Tommaso, che sta utilizzando il suo dispositivo mobile mentre è in movimento e sente la pressione del tempo.

Roberto è seduto sul suo comodo divano di casa. Sa che sarà in viaggio per affari la prossima settimana e, mentre guarda la TV e gioca con il cane, prende il cellulare per prenotare un hotel. Senza problemi di tempo, esamina vari hotel mettendo a confronto i relativi vantaggi, per valutare la convenienza della posizione nei pressi della riunione a cui dovrà partecipare rispetto alla possibilità di guadagnare punti presso la sua catena di hotel preferita, che offre camere per non fumatori, con un letto matrimoniale grande e persino una palestra.

Anche Tommaso sta utilizzando il cellulare e deve prenotare una camera in hotel, ma si trova all'aeroporto di Milano. Il suo volo è arrivato in ritardo e lui ha perso l'ultima coincidenza della giornata. Deve prenotare una camera in hotel per stanotte. Spera di riuscire a prenotare una delle ultime camere disponibili, mentre chiama sua moglie per chiederle di portare a scuola i bambini il giorno dopo e posticipare la riunione del mattino successivo perché non riuscirà ad arrivare in tempo. Tommaso sta vivendo una delle tipiche situazioni di pressione del tempo, il cosiddetto "effetto di restringimento", e, di conseguenza, valuta solo la vicinanza dell'hotel all'aeroporto. È più probabile che si concentri sulla posizione dell'hotel e scelga uno dei primi tra quelli che corrispondono ai suoi criteri.

La pressione del tempo nell'esperienza utente

La pressione del tempo, una situazione nella quale l'esigenza di tempo è superiore alla quantità di tempo a disposizione, può essere considerata un tipo di stress. Per gestire lo stress, spesso dobbiamo affrontare un effetto di restringimento, che crea situazioni nelle quali incanaliamo la nostra attenzione verso un'attività principale e ignoriamo o escludiamo certi segnali.

Consideriamo lo studio seguente: ad alcune persone sono state fornite descrizioni di 30 ipotetici modelli di auto ed è stato chiesto loro di indicare con che probabilità acquisterebbero un'auto.1<s sup=""> Sono state fornite loro cinque caratteristiche diverse per ogni auto. Le persone messe sotto pressione di tempo avevano maggiori probabilità di restringere la risposta in base alle caratteristiche negative, alle quali hanno dato di gran lunga più peso nel processo di selezione. In sostanza, la pressione del tempo incoraggia le persone a escludere prodotti in base all'unica caratteristica che considerano negativa, anziché ottimizzare la scelta in base alle molteplici caratteristiche che ritengono positive.

"La pressione del tempo restringe l'attenzione del cliente; pertanto, l'azienda ha a disposizione solo un breve momento per attirare la sua attenzione e indirizzare le sue scelte".

Uno studio correlato ha dimostrato lo stesso effetto di restringimento quando alle persone è stato chiesto di scegliere appartamenti.2 Tra tutti gli elementi da considerare per la scelta di un appartamento (ad esempio dimensioni, qualità e distanza dal lavoro), le persone sottoposte alla pressione di tempo si sono concentrate principalmente sulla distanza dal lavoro e hanno sottovalutato tutti gli altri criteri.

In un altro studio sul restringimento dell'attenzione condotto su personale militare sotto la pressione del tempo è stato dimostrato che queste persone esaminavano meno informazioni e, pertanto, avevano minori capacità di rilevare i sottomarini.3

La pressione del tempo e il processo decisionale sui dispositivi mobili

Per continuare ad applicare queste idee in particolare ai dispositivi mobili, esaminiamo un altro esempio riferito a Roberto e Tommaso. In questo secondo esempio, entrambi desiderano acquistare un nuovo soffione per la doccia. Roberto, che ha sempre la vita facile nei nostri esempi, è seduto sul divano a progettare la ristrutturazione del bagno che avrà luogo fra tre mesi. Sul suo smartphone sta esaminando soffioni per doccia con funzione idromassaggio, finitura in nickel satinato e diverse opzioni di montaggio a parete. Consulta le recensioni e verifica la disponibilità dei modelli che corrispondono ai suoi criteri. Non è ancora sicuro se effettuerà l'acquisto online o in negozio, ma sta raccogliendo informazioni utili per prendere la decisione finale. Considerato il suo atteggiamento, la sua decisione è ponderata e attenta. Sta cercando informazioni accurate e affidabili che lo aiuteranno a fare la scelta migliore.

Nel frattempo, Tommaso si trova nella corsia degli accessori per doccia al supermercato ed è pressato dal tempo. Il suo idraulico ristrutturerà la sua doccia oggi pomeriggio e Tommaso deve scegliere il materiale. Sullo scaffale davanti a lui vi sono due modelli diversi di soffioni per doccia con montaggio laterale e cromatura. A causa dell'effetto di restringimento, è probabile che Tommaso si concentri su una particolare caratteristica funzionale per la sua decisione, senza considerare altri criteri più complessi. Per Tommaso, la pressione dell'acqua è molto importante e si affida al cellulare per consultare recensioni e capire quale dei due prodotti lascia passare l'acqua con maggiore pressione. Inoltre, è probabile che Tommaso dedichi mento tempo al processo di acquisto, che forse lo diverte meno di quanto non capiti a Roberto. Infine, quando Tommaso inizia a propendere per uno dei due modelli, è improbabile che torni sui suoi passi e cambi idea. Cerca informazioni rapide e determinanti per acquisire sicurezza e procedere con l'acquisto.

Quali sono le implicazioni per i professionisti del marketing per i dispositivi mobili?

Oggi è fondamentale che i professionisti del marketing tengano conto del contesto in cui si trova il cliente nel percorso verso l'acquisto (in che punto del percorso si trova, quale dispositivo sta utilizzando, qual è l'atteggiamento probabile in quel dato momento). La pressione del tempo è un fattore importante che i professionisti del marketing devono considerare in questo contesto variegato. Questa constatazione è particolarmente vera quando si tratta di decisioni prese sui dispositivi mobili. Infatti, la pressione del tempo restringe l'attenzione del cliente e, pertanto, il professionista del marketing ha a disposizione solo un breve momento per attirare la sua attenzione e indirizzare le sue scelte.

Poiché la pressione del tempo genera un restringimento dell'attenzione, è meno probabile che le persone effettuino le proprie scelte dopo aver valutato una vasta gamma di opzioni e caratteristiche dei prodotti. I professionisti del marketing devono tenere conto di questo aspetto e porsi l'obiettivo di aiutare le persone a definire i criteri di scelta e i fattori chiave per le decisioni.

Con il passaggio al mobile, inoltre, è sempre più importante essere top of mind con un'offerta semplice e chiara. Per questo motivo, è essenziale che i professionisti del marketing continuino a investire nella costruzione del brand e ad essere presenti con il loro prodotto o messaggio nei momenti decisionali successivi.

Dan ricopre la carica di James B. Duke Professor in psicologia ed economia comportamentale presso la Duke University. È membro fondatore del Center for Advanced Hindsight, co-creatore del film documentario (Dis)Honesty: The Truth About Lies e per tre volte è stato nominato miglior autore di bestseller dal New York Times. Tra i suoi libri vi sono Predictably Irrational, The Upside of Irrationality, The Honest Truth About Dishonesty e Irrationally Yours. Il suo sito web è www.danariely.com.

Fonti
  • 1Wright, P. (1974). The harassed decision maker: Time pressures, distractions, and the use of evidence. Journal of Applied Psychology, 59(5), 555-561. doi:10.1037/h0037186.
  • 2Svenson, O., Edland, A., & Karlsson, G. (1985). The effect of verbal and numerical information and time stress on judgements of the attractiveness of decision alternatives. In L.B. Methlie & R. Sprague (Eds.), Knowledge representation for decision support systems. (134-144).
  • 3Entin, E. E., Serfaty, D., & Alphatech Inc., Burlington MA (1990). Information gathering and decision making under stress.