Gli sviluppi nel mondo della pubblicità online hanno reso più labile il confine tra la componente creativa e quella analitica della comunicazione, aprendo le porte a una nuova classe di esperti di marketing digitale. Questi marketer specializzati in "brand response" sanno come combinare l’efficacia della tecnologia con la bellezza dei contenuti creativi per creare un'esperienza di brand intensa e coinvolgente. Peter Crofut, Head of Creative Platforms Strategy di Google, parla delle opportunità per gli operatori di marketing di oggi. Unendo i dati e la creatività , i brand possono creare campagne di marketing non solo belle ma anche estremamente efficaci.

Chi si occupa di marketing sa da molto tempo che deve valutare le campagne pubblicitarie sia in base all'impatto dell’iniziativa sul brand che per obiettivi di performance quantitativi. Si lavora duramente per inventare storie creative e accattivanti e per raggiungere con quelle storie le persone giuste e gli obiettivi prefissati. Nel settore pubblicitario, mentre prestazioni e dati hanno assunto un’importanza sempre maggiore grazie alla diffusione delle tecnologie programmatiche per l’acquisto dei media integrato, l’aspetto creativo non si è evoluto altrettanto.

L'acquisto di media programmatico e le solide tecnologie di targeting hanno reso disponibili dati più completi che i marketer possono utilizzare per garantire che ogni impression raggiunga le persone giuste al prezzo più conveniente. Tuttavia, questa tendenza a concentrarsi troppo sui dati ha portato a mettere in secondo piano il messaggio creativo trasmesso attraverso questi canali, facendo diventare i messaggi troppo orientati alla conversione e privandoli di quegli elementi coinvolgenti che catturano l'attenzione dei consumatori.

COSA SIGNIFICA: Acquisto programmatico
L’acquisto programmatico prevede l'uso della tecnologia e dei dati del pubblico per acquistare e ottimizzare automaticamente una campagna in tempo reale, raggiungendo l'utente giusto con il messaggio giusto.

Questo squilibrio nel binomio dati/contenuti creativi può e dovrebbe essere risolto. I marketer possono usare gli stessi dati dal loro acquisto di media programmatico per trasmettere il proprio messaggio creativo. Questo processo, che viene chiamato creatività programmatica, può migliorare la pertinenza e il grado di coinvolgimento del pubblico del messaggio creativo di un brand, permettendo ai marketer di lanciare una campagna in grado di suscitare interesse intorno al brand, ma anche raggiungere gli obiettivi di performance stabiliti.

COSA SIGNIFICA: Real-Time Bidding (RTB)
Con Real-Time Biddng si intende l’acquisto dinamico di un inventario di annunci in base a ciascuna impression dell’annuncio. L'offerta vincente viene visualizzata in tempo reale sul sito dell'autore. Il Real-time Bidding è una sottocategoria dell'acquisto programmatico.

Poiché i consumatori sono sempre più esigenti in fatto di pubblicità digitale, è importante ideare contenuti creativi che siano efficaci. I consumatori, infatti, si aspettano messaggi coinvolgenti, pertinenti e veicolati attraverso diversi tipi di dispositivi e formati. Attualmente le agenzie di media hanno a disposizione un’ampia gamma di dati, da quelli contestuali a quelli sul pubblico e demografici, per citarne alcuni. Le agenzie creative che si avvalgono del supporto delle agenzie media sin dall’elaborazione del messaggio creativo e che tengono conto di questi dati avranno più successo. (Questa strategia è illustrata in modo più dettagliato in “Come la tecnologia rende la creatività più smart”.)

COSA SIGNIFICA: Creatività programmatica
Questo concetto indica contenuti digitali e creativi che comprendono elementi di design, integrati a strategie programmatiche e di real-time bidding. Grazie alla creatività programmatica gli inserzionisti possono offrire un messaggio su misura a seconda del destinatario che lo visualizza e dell’ambiente in cui viene visualizzato.

I dati incontrano i contenuti

Sono due le modalità in cui gli esperti di marketing digitale possono tenere conto dei dati nelle loro creatività: utilizzare le informazioni sul pubblico che visualizza gli annunci (dati geo-demografici e comportamentali) ricavate tramite indagini interne o di terzi, e elaborare i dati in funzione del contesto e dell'ambiente in cui l'annuncio viene visualizzato.

La sfilata per la collezione Primavera 2014 di Tory Burch offre un interessante esempio della prima modalità. La stilista ha optato per la funzione Custom Brand Exchange di Google per trasmettere la sua sfilata durante Settimana della moda di New York tramite editori come Condé Nast, Hearst e Time Inc. Scegliendo il formato Lightbox di Google l'azienda è riuscita a trasmettere i contenuti in tempo reale attraverso unità pubblicitarie su vari siti e blog come Style.com, Glamour.com e Garance Doré.

Tory Burch è riuscita così a raggiungere il suo pubblico e attirare l’attenzione del web. In uno scenario futuro, il passo successivo potrebbe prevedere l’utilizzo di dati ricavati internamente o tramite terzi all’interno di una campagna dinamica, in cui i contenuti creativi vengono personalizzati a seconda dell’utente che sta visualizzando l'annuncio. Ad esempio, se la stilista organizzasse sfilate diverse per le linee uomo e donna, la trasmissione in streaming live dovrebbe tener conto del sesso della persona che visualizza l'annuncio. Allo stesso modo, il brand potrebbe utilizzare i dati sulla localizzazione dell’utente per realizzare un messaggio su misura, magari offrendogli i contatti del negozio più vicino.

TalkTalk, una delle principali aziende di telecomunicazioni britanniche, offre un altro esempio dell’efficacia dei dati per massimizzare i contenuti creativi. Verso la fine del 2013, TalkTalk si è resa conto che le sue immagini di backup venivano mostrate con più frequenza rispetto agli annunci Flash. Gli annunci, infatti, venivano trasmessi sempre più spesso su piattaforme mobile, che non supportano Flash, mentre le immagini di backup non erano in grado di rendere la dinamicità dei contenuti creativi. L'agenzia creativa dell'azienda ha quindi deciso di utilizzare Google Web Designer per ottimizzare contenuti creativi diversi (con unità di annuncio di backup HTML5 oltre all'immagine di backup statica), che mostrassero l'annuncio HTML5 anziché l'immagine di backup, garantendo in questo modo lo stesso livello qualitativo per tutti gli annunci.

Introducendo gli annunci HTML5, TalkTalk ha diminuito la frequenza delle immagini di backup dal 7% allo 0,5% in soli due mesi. Inoltre, è emerso che gli annunci HTML5 hanno prodotto risultati migliori rispetto agli annunci Flash, con una resa maggiore sulle piattaforme mobile rispetto al desktop. Attraverso lo sviluppo di contenuti creativi ottimizzati per i dispositivi mobili, TalkTalk non solo è riuscita a veicolare un messaggio creativo uniforme su tutti i dispositivi, ma ha anche acquisito nuovi dati utili per la propria pianificazione media.

Oggi il brand response marketing reagisce in tempo reale utilizzando i dati per ottimizzare i contenuti creativi del brand. Se l'obiettivo è trasmettere ai consumatori il messaggio giusto al momento giusto e sul dispositivo giusto, considerando che la frequenza di interazione dell’utente con una unità di annuncio raddoppia quando l’annuncio è pertinente,1 l'acquisto programmatico è destinato a rivestire un ruolo sempre più decisivo nella creazione di contenuti.

Si può ipotizzare che in un futuro prossimo i dati proventienti dal marketing programmatico miglioreranno i contenuti . Questi "contenuti predittivi" potrebbero, infatti, permettere ai marketer di analizzare gli annunci per prevederne la performance valutando ulteriori parametri (ad esempio il colore, la forma, le dimensioni e le caratteristiche più adatti ad un particolare ambiente e a un pubblico specifico). In quest’ottica i dati potrebbero essere utilizzati non solo per veicolarecontenuti rilevanti in tempo reale, ma anche come modello diagnostico per prevedere le prestazioni prima ancora del lancio della campagna pubblicitaria. Come dimostrano i contenuti predittivi, le piattaforme tecnologiche continueranno ad evolversi consentendo agli esperti di marketing di utilizzare i dati al meglio. L’unione di dati e contenuti favorirà lo sviluppo di campagne digitali sempre più efficaci.

Fonti:
1 Magna Global, Media Economy Report: Better, Smarter, Faster: How Data Is Changing Our Business. Vol. 04. Magna Global USA, Inc., 2014.