Tutti i professionisti di marketing hanno in comune lo stesso obiettivo: raggiungere le persone giuste al momento giusto. A questo scopo, un numero sempre maggiore di brand si affida agli acquisti programmatici per offrire esperienze pertinenti e coinvolgenti e, in ultima analisi, sviluppare interesse per il brand. In questo articolo Bob Arnold, un esperto di marketing digitale che in passato ha lavorato per Procter and Gamble e Kellogg e che oggi lavora per Google, propone agli esperti di marketing tre consigli per implementare la pubblicità programmatica nel 2015: misurare gli indicatori che contano, scegliere rigorosamente solo spazi pubblicitari di qualità, dare priorità a dispositivi mobili e video.

Molte cose sono cambiate per i professionisti di marketing nel corso degli anni. Una cosa, però, è rimasta invariata: la volontà di raggiungere le persone in tutti i momenti che contano. È per questo che i brand investono una grande quantità di tempo e risorse per acquisire informazioni dettagliate sul pubblico. Capire le motivazioni dei consumatori, i fattori che suscitano e stimolano il loro interesse, ad esempio, è essenziale per creare creatività coinvolgenti e accattivanti. Ma che cosa dobbiamo fare per riuscire a raggiungere le persone giuste al momento giusto? È qui che entra in gioco la tecnologia programmatica.

Avendo lavorato negli ultimi dieci anni come specialista di marketing digitale per aziende del calibro di Procter & Gamble, Kellogg e, oggi, Google, ho potuto constatare come la tecnologia sia in grado di aiutare a personalizzare la copertura di massa. Credo che sia questo il motivo per cui un numero sempre maggiore di brand decide di adottare la pubblicità programmatica. Nike è un esempio perfetto. Durante la Coppa del Mondo, Nike utilizzava acquisti in tempo reale per distribuire annunci display 3D su siti e app in 15 paesi. Dopo una partita, i tifosi erano in grado di interagire con le azioni dei giocatori personalizzandole. Questo tipo di esperienza personalizzata e interattiva ha permesso a Nike di coinvolgere oltre 2 milioni di fan.

Utilizzando gli acquisti programmatici per offrire esperienze uniche e coinvolgenti, i brand sono in grado di aumentare il loro appeal e di suscitare un maggiore interesse per il brand stesso. Indipendentemente dal fatto che abbiate o meno esperienza nel marketing digitale, ho tre suggerimenti per gli esperti di marketing che iniziano a implementare la pubblicità programmatica nel 2015.

Misurare gli indicatori che contano

I progressi nelle misurazioni aiutano gli esperti di marketing a ottenere metriche più utili per i brand. I brand possono finalmente capire se i propri annunci vengono visualizzati e raggiungono il pubblico desiderato. Inoltre, i brand possono sapere qual è stata la ricezione da parte del pubblico e se gli annunci hanno cambiato o meno la percezione del brand. Infine, i brand sono in grado di capire quali azioni hanno intrapreso i consumatori dopo aver visualizzato gli annunci. Quello che un tempo era il punto debole del marketing digitale, ossia la misurazione degli indicatori relativi ai brand, grazie a questi progressi sta diventando ora il punto di forza.

Una recente ricerca Google dimostra, tra le altre cose, che il 56,1% di tutte le impressioni dell'annuncio non viene visualizzato. Le metriche non servono a nulla (o, più precisamente, non rivelano nulla di utile), se un annuncio non viene visualizzato. Una nuova metrica di misurazione, l'impressione visualizzabile, permette oggi ai professionisti del marketing di sapere con maggiore precisione se i consumatori hanno o meno visualizzato i loro annunci. Ed è questo che conta alla fine, giusto? Se i consumatori non hanno visualizzato un annuncio, è praticamente certo che non hanno interagito con esso. Poter misurare gli acquisti programmatici sulla base di questa metrica significa che la creatività avrà veramente la possibilità di avere un impatto nel mercato.

La visibilità sta influendo notevolmente sulla nostra attività di marketing qui a Google. Abbiamo tratto questi insegnamenti e li abbiamo applicati alla nostra campagna Chrome. I risultati sono stati strabilianti. Quando abbiamo aumentato al massimo la visibilità del brand puntando alla visibilità con ActiveView su DoubleClick Bid Manager, gli annunci visualizzati sono più che raddoppiati, mentre il CPM visualizzabile è diminuito di oltre il 50%. In altre parole, siamo riusciti a far visualizzare più annunci riducendo, al tempo stesso, i costi.

Anche i nostri clienti stanno ottenendo risultati positivi lavorando sulla visibilità. Per il TalkTalk Telecom Group, la visibilità degli annunci è stata la sfida più importante per quantificare e convalidare l'investimento digitale. Nell'intento di attirare una maggiore attenzione verso i propri annunci, TalkTalk si è avvalsa della soluzione Active View di DoubleClick ed è stata in grado di aumentare le impressioni visualizzabili del 93% riducendo al tempo stesso i costi (il CPA post-clic è sceso del 43%).

Scegliere rigorosamente solo spazi pubblicitari di qualità

Con gli acquisti programmatici i brand hanno accesso a una grande quantità di spazi pubblicitari, dati e targeting. In effetti, eMarketer prevede che l'83% di tutti gli acquisti sulla Rete Display saranno programmatici entro il 2017. Nella misura in cui questa percentuale cresce, la qualità degli spazi pubblicitari diventerà sempre più una priorità, in quanto per i brand è essenziale che la propria pubblicità sia inserita nei contenuti e nei contesti più appropriati. Innovazioni importanti in aree come la verifica e il rilevamento delle frodi stanno aiutando a correggere molti dei problemi che per lungo tempo hanno inficiato la qualità degli spazi pubblicitari; le soluzioni di verifica aiuteranno i professionisti di marketing a proteggere sia il loro brand che il loro budget, facendo in modo che gli spazi pubblicitari vengano inseriti solo in ambienti "sicuri".

Uno dei trend più in voga al momento tra i grandi publisher è l'uso di marketplace privati e acquisti programmatici diretti per vendere i propri spazi pubblicitari. Ciò significa che oggi è disponibile una maggiore quantità di spazi pubblicitari premium per acquisti programmatici rispetto al passato. E sono proprio questi gli spazi pubblicitari che i brand vogliono acquistare. In base al mix di controllo e scalabilità desiderato, i brand possono scegliere tra una miriade di opzioni per avere la certezza di raggiungere i consumatori.

Dare priorità a dispositivi mobili e video.

Oggi che i consumatori usano sempre più Internet, gli specialisti di marketing devono riuscire a raggiungerli e coinvolgerli ovunque si trovino. In base al rapporto 2014 Internet Trends (Trend Internet del 2014) stilato da Mary Meeker, anche se trascorriamo in un ambiente mobile il 20% di tutto il tempo che passiamo sui media, solo il 4% della spesa pubblicitaria negli Stati Uniti viene allocata sui dispositivi mobili. La buona notizia è che la copertura della pubblicità programmatica su schermi, canali e formati rende oggi possibile raggiungere i consumatori ovunque si trovino.

Inoltre, oggi la pubblicità digitale offre una straordinaria flessibilità per le creatività. In un annuncio possiamo fare praticamente tutto quello che facciamo in una pagina web: incorporare un gioco, ospitare un Hangout, mostrare un video e molto altro ancora. Grazie a tecnologie come l'HTML5, queste funzionalità oggi non sono più limitate al desktop; possiamo creare annunci per qualsiasi schermo, un aspetto fondamentale, se si considera che i consumatori trascorrono sempre più tempo su dispositivi diversi.

Inoltre, stiamo assistendo a una crescita esponenziale dei video. Nel 2014 il numero di impressioni per video promossi in modo programmatico è quadruplicato. Ciò non sorprende, considerato che i video, grazie all'integrazione di immagini, suoni e movimenti, sono in grado di coinvolgere i consumatori come pochi altri mezzi. Un video programmatico può, inoltre, essere ancora più efficace, in quanto permette ai brand di raggiungere il pubblico più appropriato. In base a un rapporto di BI Intelligence, la vendita di offerte in tempo reale per annunci video dovrebbe raggiungere i 3,9 miliardi di dollari nel 2018 (dai 500 milioni del 2014). Dando la priorità alla copertura su più schermi e ai formati multimediali nella propria pubblicità, i brand sono in grado di seguire il consumatore e di ottimizzare i risultati con gli acquisti programmatici.

Suscitare interesse per il brand nel 2015

La tecnologia programmatica permette oggi ai brand di stabilire un contatto più diretto con il proprio pubblico e li aiuta a creare l'annuncio giusto per il consumatore su qualsiasi schermo e su qualsiasi canale. I brand possono oggi misurare la visibilità degli annunci e acquistare impressioni sulla base di questa metrica, con l'ulteriore vantaggio di inserire i propri annunci in ambienti sicuri e di qualità. I brand che avranno successo nel 2015 saranno quelli che riusciranno a distribuire la propria pubblicità su più formati e piattaforme e a sfruttare le potenzialità della pubblicità programmatica per capire il proprio pubblico e offrire creatività coinvolgenti che i consumatori vogliono vedere.

Consulta la guida Programmatic: A Brand Marketer's Guide (Pubblicità programmatica: una guida per i professionisti del marketing) per best practice più approfondite su come suscitare interesse per il brand su larga scala.