Di fronte a una rivoluzione del mobile, occorre porsi i seguenti quesiti: il luogo in cui raccontiamo delle storie deve modificare il modo in cui le raccontiamo? Come dovrebbe evolversi la pubblicità video per i dispositivi mobili? Il team di Art, Copy & Code di Google ha provato a rispondere a questi quesiti. In questo articolo esamineremo i risultati del nostro primo esperimento.

Non possiamo più fare a meno dei nostri dispositivi mobili. Li teniamo in mano, in tasca e sul comodino, insomma li portiamo con noi ovunque andiamo. Generalmente sono la prima cosa che guardiamo la mattina e una delle ultime che controlliamo prima di dormire. Come influisce questo fortissimo legame sulle creatività e sulle storie che raccontiamo? E come influisce questo piccolo schermo sull'esperienza degli utenti con tali storie?

I professionisti della pubblicità hanno avuto un rapporto difficile con i dispositivi mobili per molto tempo. Il piccolo schermo può essere uno strumento insidioso per una bella storia. Eppure sappiamo che i brand possono stabilire un legame personale più stretto sui dispositivi mobili, molto più che alla TV o sui computer desktop. Pertanto, mentre il mondo mobile si orienta sempre di più ai video, i professionisti del marketing devono scoprire come raccontare sui dispositivi mobili storie relative ai brand che siano nuove e più belle.

Presentazione di Unskippable Labs

Nella pubblicità video per i dispositivi mobili che cosa fa presa sugli utenti? E in che cosa si distingue da ciò che fa presa alla TV? Non lo sappiamo. Il modo migliore per cercare di comprendere questo mondo mobile emergente è fare esperimenti: pubblicare creatività e registrare le risposte degli utenti con sistemi significativi e misurabili.

Utilizzando il formato TrueView di YouTube, che permette agli utenti di scegliere se guardare o ignorare un annuncio, abbiamo sperimentato tre versioni alternative della stessa storia, per capire che cosa stimola gli utenti a guardare un annuncio. Inoltre, abbiamo utilizzato la soluzione Brand Lift di Google per raccogliere metriche, come il ricordo dell'annuncio e la brand awareness, che ci hanno aiutato a comprendere se determinate versioni avessero un maggiore impatto rispetto ad altre. L'obiettivo principale di questi esperimenti era capire semplicemente che cosa rende un annuncio "impossibile da ignorare".

Un esperimento di pubblicità video: "il remake per i dispositivi mobili"

Per il primo esperimento di Unskippable Labs, il team di Art, Copy & Code di Google ha collaborato con Mountain Dew, BBDO NY e OMD Worldwide per comprendere quali pubblicità video per dispositivi mobili gli utenti sono maggiormente propensi a guardare e in che modo le visualizzazioni influiscono sulle metriche del brand. Si può iniziare con un annuncio efficace, adattarlo e renderlo ancora più efficace sui dispositivi mobili?

Abbiamo iniziato con lo spot "Come Alive" di Mountain Dew® Kickstart™, un popolare annuncio trasmesso in televisione e nel formato TrueView per due mesi, che ha raggiunto quasi 9 milioni di visualizzazioni totali su YouTube. La nostra missione era rendere questo annuncio (già molto apprezzato) "impossibile da ignorare", soprattutto sui dispositivi mobili.

Che cosa abbiamo scoperto? Per saperlo, guarda le seguenti tre versioni dell'annuncio video per dispositivi mobili che abbiamo sperimentato:

Annuncio Mtn Dew Kickstart - V 1: "The Original"

La versione: "The Original" è stato utilizzato come controllo per il nostro esperimento. È uno spot di 30 secondi in cui tre ragazzi afferrano una Mtn Dew Kickstart e iniziano a ballare. Piano piano tutto ciò che si trova nel sottoscala, dalla poltrona imbottita al cane, fa altrettanto. Poi i ragazzi escono a fare qualcos'altro.

La teoria: il vecchio metodo è il migliore. Lo spot presenta il classico arco narrativo degli annunci, con un chiaro inizio, uno sviluppo e una fine. Una storia accattivante, un'azione avvincente, un editing impeccabile e un pezzo musicale orecchiabile compongono una combinazione vincente.

30 secondi


Annuncio Mtn Dew Kickstart - V 2: "The Big Punch"

La versione: questo remake dell'annuncio per dispositivi mobili, della durata di 31 secondi, inizia con una grande e vivida immagine del prodotto e un conto alla rovescia che segnala l'imminenza di un evento fantastico. Gli spettatori vengono quindi calati al centro dell'azione e la storia inizia da qui.

La teoria: qui l'idea è mettere il brand di fronte agli spettatori prima che possano decidere di ignorare l'annuncio. L'arco narrativo non è chiaro come quello della versione originale, ma presenta molti aspetti della stessa azione. Potrebbe non fare breccia negli spettatori, ma dovrebbe essere più efficace in termini di incremento delle metriche relative al brand.

31 secondi


Annuncio Mtn Dew Kickstart - V 3: "Pure Fun"

La versione: questo remake proietta gli spettatori al centro dell'azione, senza musica e senza elementi per capire che cosa accade. Successivamente, parte la musica e si vedono vari elementi che ballano. Questo annuncio, della durata di un minuto e 33 secondi, è notevolmente più lungo dei primi due.

La teoria: che cosa accade quando gli spettatori non sanno quello che succede? Niente musica, niente segnali, niente storia. Se lo desiderano, aspettano l'imprevedibile: trofei di hockey, cani che ballano, un tavolino che si muove al ritmo di un pezzo R&B. L'annuncio non presenta un solido arco narrativo; il brand e il prodotto vengono esposti nel corso della riproduzione, ma meno esplicitamente rispetto ai primi due annunci.

93 secondi


Risultati del remake per i dispositivi mobili

Che cosa abbiamo scoperto? Non è emerso un netto vincitore da tutte le metriche che abbiamo osservato, tuttavia abbiamo appurato che i dispositivi mobili possono offrire una sorta di "tabula rasa", che invita i creativi a ignorare le norme pubblicitarie e a divertirsi un po' di più.

Sui dispositivi mobili, la versione "Pure Fun" (v3) ha fatto registrare una percentuale di view-through più elevata del 26% rispetto alle altre versioni

La potenza dell'imprevisto. Relativamente alle visualizzazioni dai computer desktop, le percentuali di view-through di tutti e tre gli annunci erano quasi uguali. Ma sui dispositivi mobili è accaduta una cosa strana. Pur non avendo una trama o una struttura tradizionale, la versione "Pure Fun" è stata visualizzata sui dispositivi mobili con una frequenza più elevata del 26% rispetto alle altre versioni.

Noi pensiamo che gli utenti siano stati affascinati dalla misteriosità della situazione. Hanno preferito cercare di capire come sarebbe andata a finire la storia piuttosto che ignorala. Pur avendo iniziato con un annuncio efficace, abbiamo ottenuto una risposta ancora più positiva estrapolando un altro tipo di storia.

Gli spettatori possono guardare i video più a lungo sui dispositivi mobili. Non solo i visitatori che hanno guardato "Pure Fun" (v3) sui dispositivi mobili sono più numerosi di quelli che l'hanno guardato sui computer desktop, ma i primi l'hanno anche guardato per un periodo di tempo più lungo. "Pure Fun" (che dura 1 minuto e 33 secondi) offre più contenuti ed è lungo più del triplo degli altri. Di fronte all'opportunità di guardare un video più lungo, gli utenti non hanno esitato e hanno guardato oltre un minuto e 9 secondi di video.

Questa è un'opportunità per i creativi. Non sempre è necessario creare una versione ridotta di uno spot TV. Ne deduciamo che, per la creazione di annunci video per dispositivi mobili, la difficoltà non sta tanto nell'abbreviare i contenuti, quanto nel renderli più efficaci. Non basta limitarsi a stipare le storie in video più brevi, possiamo creare video completamente nuovi.

Non sono necessari gli "annunci" per promuovere i brand. Nei risultati relativi all'impatto del brand è emersa un'interessante spaccatura. Sui dispositivi mobili, il ricordo dell'annuncio di "Pure Fun" è stato notevolmente inferiore (più del 54%) rispetto a quello delle altre due versioni. Tuttavia, l'incremento della brand awareness è stato quasi identico per tutte e tre le versioni. Gli utenti che hanno guardato "Pure Fun" non ricordavano di aver visto un annuncio per Mtn Dew Kickstart (forse perché non sembrava un annuncio), ma ricordavano perfettamente il brand, esattamente come con le altre versioni. Questo ha dimostrato anche che è più importante adattare i contenuti ai dispositivi digitali che assicurarsi che il brand venga visto prima che gli utenti possano ignorare l'annuncio. In termini di impatto sul brand, "The Big Punch" non ha generato risultati migliori di "The Original" o di "Pure Fun". Non basta semplicemente mostrare il brand all'inizio del video.

Il ricordo dell'annuncio di "Pure Fun" è stato inferiore del 54%

Quando abbiamo verificato in che modo gli utenti hanno risposto alla versione "Pure Fun" sui dispositivi mobili e sui computer desktop, è emerso un altro aspetto interessante. La brand awareness è risultata notevolmente più elevata sui dispositivi mobili di quanto non lo fosse sui computer desktop. Perché? Non sappiamo quale fattore abbia funzionato diversamente. Forse gli utenti dei dispositivi mobili erano più orientati a questo aspetto e, pertanto, ricordavano meglio il brand, anche se non consideravano il video un annuncio. Forse occorre eseguire un altro esperimento per trovare una spiegazione.

Il nostro obiettivo era scegliere un annuncio efficace e renderlo ancora più efficace sui dispositivi mobili. Gli utenti che hanno visto il nostro annuncio lo hanno ignorato meno frequentemente e guardato più al lungo. Abbiamo scoperto alcune dinamiche del modo in cui gli utenti rispondono alla pubblicità video sui dispositivi mobili da cui si evince che può essere diversa da quello che pensiamo. In questo caso, abbiamo utilizzato quello che avevamo a disposizione, senza creare alternative o dedicare settimane all'editing (è bastato solo un pomeriggio).

Questo esperimento di remake per i dispositivi mobili non ci ha fornito la soluzione ideale, né dimostra che è necessario dimenticare tutto quello che sappiamo sulla pubblicità. Tuttavia, ha dimostrato che possiamo fare breccia sugli utenti con storie più lunghe e complesse, contenuti che non necessariamente vengono associati a un annuncio. Come ha affermato John Osborn di BBDO NY: "È come prendere un Picasso a grandezza naturale e cercare di attaccarlo in una casa di bambole". Il senso è chiaro: il contesto conta. Possiamo trasformare anche le migliori pubblicità televisive in annunci ancora più efficaci sui dispositivi mobili.

Greg Lyons, Vice President of marketing di Mountain Dew, sposa quest'opinione. "La partnership con Unskippable Labs dimostra come YouTube ci metta in contatto con i consumatori, sempre più dipendenti dai dispositivi mobili, quando e dove sono maggiormente interessati. Non li interrompiamo con un messaggio sul brand, ma creiamo contenuti interessanti, che meritino il loro tempo e la loro attenzione".

Questo esperimento dimostra che, relativamente ai dispositivi mobili, forse è giunto il momento di ignorare la nostra accezione di annuncio "tradizionale". Non dobbiamo creare annunci più brevi, veloci e fruibili, bensì più lunghi, complessi e forse anche un po' più strani. Poiché dedichiamo sempre più tempo e attenzione ai dispositivi mobili, siamo curiosi di vedere come saranno i video creati espressamente per i dispositivi mobili. Sarà molto interessante osservare l'evoluzione.