VICE era una rivista molto seguita, fino a quando un’illuminante conversazione con il regista Spike Jonze, ha ispirato i suoi fondatori a tuffarsi nel mondo del video. Il suo pubblico è aumentato in maniera esponenziale non appena i fan hanno iniziato a diffondere i suoi contenuti video online. Ben presto, i documentari di VICE sono stati trasmessi a festival del cinema internazionali e la CNN e HBO hanno voluto collaborare con loro alla realizzazione di progetti televisivi. Anche i brand hanno iniziato a dimostrare interesse. Come parte del nostro Engagement Project, abbiamo incontrato Shane Smith, co-founder e CEO di Vice, per parlare di come rompere gli schemi, creare contenuti mozzafiato e coinvolgere il giusto pubblico.

Per i media è un periodo turbolento, ma Shane Smith lo fa sembrare una passeggiata. Smith è il co-fondatore e CEO di VICE, giovane azienda di media globale e un leader di settore nella produzione e la distribuzione di alcuni dei video più originali del Web. Lanciata nel 1994 come una “punk zine”, VICE si è trasformata in un brand multimediale che, secondo Forbes, vale 1 miliardo di dollari, e include un network di canali digitali — compresi un attivo canale YouTube, uno studio per la produzione televisiva, una rivista, un'agenzia creativa e una divisione editoriale. Recentemente, VICE ha collaborato con HBO e Bill Maher per la produzione della serie VICE, condotta da Shane Smith, il quale ha condiviso con noi i suoi pensieri sul ruolo di engagement, contenuti e autenticità nella comunicazione.

Come ha fatto VICE a rafforzare così tanto il suo brand? Chi era il vostro pubblico target e come lo avete conquistato?

Quando abbiamo lasciato Montreal e siamo venuti a New York, eravamo allo sbaraglio. Abbiamo capito che se volevamo diventare grandi – ai livelli di Rolling Stone o Spin – e cercare di arrivare a milioni di copie, dovevamo smorzare il nostro modo di scrivere.

Invece, abbiamo fatto tutt'altro, abbiamo deciso di puntare ai 100.000 ragazzini cool del Giappone, del Regno Unito, della Germania, cercando i giovani "di tendenza" in ogni nazione. Abbiamo scelto intenzionalmente di non muoverci verso la massa, ma di risultare interessanti solo ad una nicchia di lettori.

"Engagement" è una parola che usi?

Certo. Innanzitutto, engagement per noi è stato scoprire che sei persone su otto leggono una copia della rivista. Sono numeri pazzeschi. L’engagement è aumentato quando, nel 2006, abbiamo iniziato a realizzare video online. Tutti stavano ancora parlando di risultati: siamo stati inizialmente penalizzati dalla pubblicazione di video, perché tutti prendevano in considerazione solo le page views. Nessuno considerava il "tempo speso sul sito".

Avevamo una media di trenta minuti spesi sul nostro sito per ciascun utente. Non abbiamo seguito nessuna regola secondo cui si dovesse pubblicare contenuti brevi, di facile fruizione. Abbiamo messo online i contenuti che ci piacevano, senza preoccuparci di quanto fossero lunghi. La prima cosa che abbiamo pubblicato è stata "Heavy Metal in Baghdad", un video che è diventato poi un film, ufficialmente selezionato per i festival di Toronto e Berlino.

Ora, sappiamo che l’engagement è la cosa più importante. A chi interessano le statistiche? Chi dà importanza al numero di visualizzazioni? Quello che interessa è il coinvolgimento di un utente per un certo periodo di tempo – non per monetizzare, ma perché si tratta di una buona user experience per l’utente. Si divertono guardando i tuoi contenuti. Può succedere da mobile, da YouTube, da YouTube visto alla tv, ovunque – questo è quello che ci interessa. Engagement è solo un altro modo per dire che alle persone piacciono le cose che fai.

Sappiamo che il coinvolgimento è la cosa più importante. Chi dà importanza alle statistiche? Chi dà importanza al numero di visualizzazioni?

In che modo l’engagement online differisce da quello sulla stampa o in TV?

Quello che abbiamo imparato è che ci sono voluti dieci anni per raggiungere 1 milione di copie del magazine, mentre c’è voluto un anno per raggiungere 10 milioni di views. Ci siamo resi conto che la portata raggiungibile online è esponenzialmente più grande di quella raggiungibile tramite i media tradizionali.

La televisione, qualunque cosa si dica, si basa ancora su delle stime. Persino gli indici di ascolto sono problematici, perché si tratta di una scienza fallace, se di scienza si può parlare. Le metriche online, invece, sono – se non perfette – almeno realistiche. Il mondo della pubblicità sta iniziando a rendersi conto di questo fatto. Puoi avere molte più informazioni sul tuo pubblico rispetto a quello che puoi ottenere dalla TV, dalle attività outdoor, dalla radio o dai canali tradizionali. Sono uno da rivista, non fraintendermi, adoro i magazine. Ma se fossi un’inserzionista, dove preferiresti comparire? Online, dove si crea un’interazione con il pubblico e sviluppi una relazione con i tuoi utenti, oppure preferiresti mettere un annuncio da qualche parte sperando che qualcuno lo veda e proceda all’acquisto?

Il futuro dell'advertising sarà un'enorme migrazione dai media tradizionali all’online. Abbiamo imparato l’importanza di creare il contenuto migliore. Il pubblico lo guarderà e noi avremo una base di utenti che si aspandono a livello mondiale.

Hai appreso qualcosa dagli insight colti da questo spostamento sul digitale?

VICE è diventata famosa per i nostri video "Gun Markets in Karachi", o "The Vice Guide to North Korea" o "Liberia". Quel tipo di contenuti ha attirato l’attenzione dei notiziari tradizionali. Ma VICE era conosciuta come l’antitesi dei notiziari. Eravamo un magazine di lifestyle o un magazine per ragazzi. È stato solo tramite la nostra espansione che abbiamo iniziato a creare notizie. La gente chiedeva: “perché non distribuite le vostre notizie su scala globale?”.

Quello è stato un altro momento in cui abbiamo aperto gli occhi ed era una richiesta che veniva totalmente dal nostro pubblico che ci chiedeva “ne vogliamo di più”. Così, abbiamo iniziato a produrre più contenuti di quel tipo e alla fine è stato perfetto. Ora hanno una vita propria.

Molti brand cercano credibilità. Internet è il posto migliore dove trovarla?

Internet è molto più democratico. Se alle persone non piace qualcosa, non lo guarda, non fa click. Con la TV, puoi far ingoiare a forza le cose. Se trasmetti qualcosa alle 9 di un giovedì sera, la gente lo vedrà, anche se è un programma pessimo.

Internet è sicuramente un campo più duro e le persone sono molto più oneste con le loro lodi e le loro critiche. Negli ultimi anni, abbiamo notato una sorta di processo di “gentilizzazione” di internet. Prima tutti – anche noi di VICE – erano permalosi e beffardi. Era come se i commenti fossero gestiti dal personaggio dei Simpson che ha il negozio di fumetti: spinosi, annoiati, stanchi.

Ora, i commenti stanno diventando più positivi. Le persone stanno diventando più costruttive perché si sono rese conto che i loro commenti influenzano il modo in cui vengono gestite le cose e i diversi contenuti pubblicati online. Questo è un enorme passo avanti per internet, perché i contenuti stanno migliorando, così come le piattaforme. La gente sa che è ascoltata e capisce la sua responsabilità come pubblico.

Qual è il tuo consiglio su come i brand possono coinvolgere le persone, soprattutto i giovani?

I giovani della Generazione Y sono stati presi di mira dai marketer da quando avevano due anni e sono particolarmente sensibili alle prese in giro. L’unico modo per non farli irritare, è essere onesti.

Lo capiscono. Capiscono che sono le pubblicità a mandare avanti le riviste, la comunicazione online, la TV, la radio. Allora perché non essere furbi? Allora perché non creare degli asset dalla coda lunga che possano piacere alla gente? Per esempio, se offri alle persone un film di Spike Jonze e poi dici che è stato realizzato grazie al supporto di Intel, lo capiscono. Mi hai dato qualcosa realizzato da qualcuno che mi piace. Grazie Intel, l'ho capito. Mi capisci. Mi piace.

Oggi, sempre più brand si sono resi conto che allo stesso costo di uno spot di 30 secondi, puoi creare un asset online dalla coda lunga che – per anni – avrà un pubblico che lo guarderà ogni giorno.

II coinvolgimento oggi è possibile solo perché i brand si stanno rendendo conto che possono interagire con i loro clienti in modo significativo. E questo non avviene con uno spot da 30 secondi. O con uno spot radio. O con annunci sui tabelloni. Si fa creando contenuti che piacciono al tuo pubblico.