Nella serie "Think with Innovators", chiediamo ad alcune delle figure di spicco del mondo del marketing digitale qual è il segreto per mantenersi originali e innovativi. Questa settimana, Shenda Loughnane, Global Strategy Director di iProspect, esamina la relazione sempre più stretta tra dati e creatività e la difficoltà di adeguare l'innovazione a un mercato globale.

"Non riesco a immaginare nulla di più interessante o di più entusiasmante che lavorare nel digitale", afferma Shenda Loughnane, riassumendo la sua passione per il mondo in cui opera da circa quindici anni, dopo aver iniziato la sua carriera nel campo della pubblicità come buyer per la televisione. Shenda lavora con i media digitali praticamente dalla loro comparsa, occupandosi di tutto, dal persuadere i clienti a investire negli skyscraper nell'epoca d'oro degli annunci banner al creare campagne moderne basate sulla geolocalizzazione e su sofisticate opzioni di ricerca contestuale. Da questa esperienza ha appreso alcune cose circa l'importanza dell'innovazione, che lei chiama "la linfa vitale del nostro settore".

Riflettendo su come un decennio e mezzo di costante innovazione ha trasformato il settore, Shenda afferma che per riuscire ora occorre un ventaglio più ampio di competenze: "Oggi per essere davvero bravi nel campo del digitale bisogna capire l'intero ecosistema, dalle creatività ai media". Inoltre, non è sufficiente innovare in modo isolato, in quanto la natura globale della clientela e la presenza internazionale delle agenzie di comunicazione stesse esigono che le buone idee siano applicabili su scala mondiale. "Per il mio ruolo, la grande sfida legata all'innovazione è senza dubbio la sua validità a livello globale. Magari riesci a creare un servizio innovativo per un cliente che opera in mercati come il Regno Unito, la Francia o gli Stati Uniti e poi devi capire se può funzionare anche nella regione Asia Pacifico, se è adatto a mercati più piccoli, se va bene anche in mercati con approcci operativi diversi.

Basta aver sempre voglia di migliorarsi per fare la differenza.

Shenda Loughnane, Global Strategy Director di iProspect

Shenda ritiene che, nel corso dei prossimi anni, i dati saranno il cardine principale dell'innovazione. "Uno degli approcci che abbiamo adottato più di recente è utilizzare i dati per scegliere il contesto in cui vengono mostrati gli annunci alle persone", spiega Shenda descrivendo una campagna per la catena alberghiera Hilton che sfruttava le informazioni sui voli cancellati per il targeting geografico degli annunci della rete di ricerca da mostrare ai viaggiatori bloccati in cerca di un alloggio. "Si è trattato di un modo veramente speciale di utilizzare i dati per ottimizzare una ricerca legata a necessità molto specifiche dei consumatori".

Alla domanda di indicare una caratteristica essenziale degli innovatori creativi e lungimiranti, Shenda ha risposto che "i bravi innovatori sono persone insoddisfatte dello status quo". Benché probabilmente la predisposizione a questo atteggiamento sia innata, ciò non significa che non è possibile sviluppare una mentalità innovativa. "I tuoi clienti, così come i tuoi colleghi, ti sfidano a essere più innovativo. Basta essere disposti a migliorarsi costantemente, a voler sempre fare una differenza quantificabile".

Un modo di alimentare la creatività e l'innovazione è immergersi nelle ultime novità e tecnologie, ma riguardo a ciò Shenda ha un rassicurante approccio conservatore. "Per rimanere aggiornati bisogna leggere molto sugli argomenti che ci interessano veramente", afferma prima di riconoscere che rimanere al passo con le ultime innovazioni è molto più facile quando si è circondati da colleghi appassionati e desiderosi di conoscere sempre meglio il settore che amano. "Nella nostra agenzia siamo fortunati perché abbiamo occasione di lavorare con degli specialisti e quindi possiamo sfruttare davvero la conoscenza che ci circonda".

Dopo quindici anni nel digitale, la passione di Shenda per la tecnologia, per questo settore e per la gente non si è affievolita affatto. "Amo il mio lavoro", conclude, "è meraviglioso... non potrei immaginare di fare altro".