Poiché i brand desiderano concentrarsi maggiormente sui clienti, la possibilità di unire l'esperienza dei clienti e la personalizzazione sembra poter diventare una delle principali tematiche nei prossimi cinque anni. I professionisti del marketing che desiderano dimostrarsi all'altezza della sfida devono prendere in considerazione le tre principali tendenze da cui dipenderà il loro successo.

Da un sondaggio eseguito da Econsultancy su 4.000 professionisti del marketing, le due principali tendenze digitali del 2020 saranno la centralità dell'esperienza dei clienti (24%) e la personalizzazione (23%). Queste tendenze comprendono una vasta gamma di opportunità. Indicano uno spostamento strategico generale dell'interesse delle aziende verso una maggiore centralità dei clienti. Sono tre le sotto-tendenze più specifiche che determinano lo spostamento dell'interesse verso l'esperienza dei clienti:

  1. Aumentare la creatività e migliorare il design
  2. Pensare al marketing come a un servizio
  3. Evidenziare le connessioni

Creatività e design

"Negli ultimi 20 anni ci siamo appassionati tutti alla tecnologia, ma ora ce n'è troppa. Il problema è che cosa farne. Le aziende stanno rivalutando l'importanza delle persone che sanno inventare un'esperienza nuova", nota il fondatore di Econsultancy, Ashley Friedlein.

Negli ultimi 20 anni ci siamo appassionati tutti alla tecnologia, ma ora ce n'è troppa. Il problema è che cosa farne.

In particolare, il settore dei viaggi è riuscito a sfruttare il potenziale esperienziale della piattaforma mobile. Nelle sale d'attesa dell'hub del terminal C di United Airlines vengono utilizzati 6.000 tablet, di cui il 75% ai gate. I clienti possono prenotare un tavolo in uno dei 55 ristoranti dell'aeroporto e controllare le informazioni relative ai voli. HotelTonight utilizza il check-in tramite dispositivi mobili e trasforma il dispositivo in una chiave per le camere. La creatività rende assolutamente possibile offrire un'esperienza migliore per l'utente e per il brand contemporaneamente.

Tuttavia, sebbene la creatività sia seducente, il Chief Marketing Officer di Hostelworld.com (WRI) Ottokar Rosenberger precisa: "È fondamentale che i dispositivi mobili ricordino la ricerca effettuata e ti consentano di visualizzarla su qualsiasi dispositivo, deve quindi essere definita correttamente".

Il marketing come servizio

La tendenza alla personalizzazione riguarda la combinazione di dati a livello di infrastruttura: si raccolgono i dati, vi si applica la logica di business e li si presenta a clienti e potenziali clienti. Friedlein afferma: "Questo è come sarà il marketing non solo perché è scalabile e più efficace ma anche perché può essere localizzato e personalizzato".

I brand possono sfruttare il marketing anche attraverso i video, come dimostrato dalla campagna FuelBand di Nike che ha creato video sulla base dei dati dei singoli utenti raccolti durante l'anno. I video comprendono 100.000 varianti potenziali compresi stato di salute, località e parametri personali.

Evidenziare le connessioni

"Quando il digitale diventa una componente essenziale, aumentano le sfide: silos, competenze, tecnologia e processi", dichiara Friedlein. Martin Baillie, che si occupa della strategia commerciale globale e dello sviluppo di rete presso Isobar, suggerisce: "È importante raccogliere dati, clienti, tecnologia e i responsabili dell'esperienza utente per discutere fino a quando non si trova una soluzione. Si diventa particolarmente abili e rapidi nell'individuare quello che funziona".

Consiglia di eseguire prove in tempo reale, ad esempio fare ipotesi relative ai clic con il modello pay-per-click accedendo ad AdWords durante un incontro con un cliente. "Non si hanno idee e non si fanno esperienze positive restando seduti attorno a un tavolo, bensì facendo prove".

La necessità di gestire queste tre tendenze entro il 2020 non deve essere sottovalutata e Friedlein dichiara: "Questa è la battaglia strategica per il futuro. Qui si trova il vantaggio competitivo".