Adottare strategie creative basate sui dati può migliorare l’efficacia delle tue campagne programmatiche. Questa guida descrive le best practice per lo sviluppo e l’implementazione di strategie creative basate sui dati per le campagne con selezione programmatica, con esempi concreti riferiti a marchi globali.

Mentre le strategie di marketing per il 2016 vengono implementate, ci sono due parole sulla bocca di tutti: selezione programmatica. Si prevede che la spesa globale per la pubblicità programmatica raggiungerà i 21,6 miliardi di dollari nel 2016 e rappresenterà il 67% della spesa globale per gli annunci display digitali.1

La pubblicità programmatica consente ai marchi di raggiungere il pubblico con messaggi su misura creati sulla base dei loro interessi e atteggiamenti mentali proprio nel momento in cui vengono prese le decisioni. Pertanto, non si tratta solo di cambiare il modo in cui acquistiamo e vendiamo i media, ma anche di trasformare il modo in cui elaboriamo strategie, e progettiamo e sviluppiamo creatività.

L'adozione di un processo creativo basato sui dati porta benefici concreti. Gli esperti di marketing vedono aumentare l’efficacia delle proprie campagne. Le agenzie media possono offrire ai clienti una gamma di servizi più ampia, mentre le agenzie creative e le case di produzione possono produrre una creatività di migliore qualità, infondendo maggiore efficacia al processo creativo.

Qui in DoubleClick abbiamo sentito l'esigenza di definire best practice per lo sviluppo e l’implementazione di strategie creative per le campagne con selezione programmatica. In collaborazione con lo studio creativo digitale Fancy Pants Group e la società di consulenza Accenture, abbiamo testato vari approcci con tre marchi globali: Gilt Groupe, L’Oreal Vichy e Royal Bank of Canada.

Grazie ai test, abbiamo identificato un nuovo processo creativo per le campagne con selezione programmatica che aiuta a migliorare l’efficienza tra i team e soprattutto le performance delle campagne. Questo approccio riunisce le parti interessate nei momenti più importanti, per assicurare alla campagna i risultati migliori. Qui puoi visualizzare la guida completa per chi si occupa di marketing sul metodo e la ricerca da cui è nato.

    Sono tre i principali cambiamenti che i marchi devono adottare per passare a una creatività basata sui dati:

  1. Comprendere tutti i dati a disposizione, quindi selezionare quelli più significativi. Gli esperti di marketing utilizzano già i dati raccolti attraverso gli strumenti di CRM o le ricerche di mercato per rendere più efficaci le loro campagne. Ma è disponibile anche una grande quantità di dati aggiuntivi, come le analisi proprietarie dei siti aziendali, i dati sul pubblico forniti da terze parti e gli input contestuali su dispositivo, posizione o tipo di media.

  2. Lavorare con le agenzie creative per sviluppare solide strategie di creatività basate sui dati. Troppo spesso le agenzie creative e le case di produzione sono coinvolte nel processo quando le decisioni più importanti sono già state prese. Invece, chi si occupa di marketing deve poter lavorare con le agenzie sin dall’inizio del progetto per costruire strategie creative basate sui dati.

    Per lo sviluppo di una campagna programmatica di Royal Bank of Canada, abbiamo lavorato al fianco della società riunendo tutti i team di lavoro in un unico ufficio allo scopo di realizzare il brief creativo. Insieme abbiamo delineato una strategia che ha portato alla creazione di un team formato da persone provenienti da reparti diversi, che è stato coinvolto fin dall’inizio nel processo e nel risultato finale.

  3. Implementare un processo per la realizzazione della campagna fondato su collaborazione e agilità, che coinvolga tutti i fornitori e le agenzie dall’inizio alla fine.Nell’attuale processo creativo di una campagna, ciascuna parte svolge il proprio compito e lo passa alla successiva con poco riscontro. In questo modo non c’è né comunicazione né trasparenza tra media e creatività. Per ottenere risultati convincenti, gli esperti di marketing dovrebbero coinvolgere tutte le agenzie lungo tutto il processo della campagna, assicurando la comunicazione tra tutte le persone coinvolte.

    Nella creazione di una campagna programmatica di Gilt.com finalizzata ad aumentare il numero di iscritti, non solo abbiamo coinvolto tutti fin dall’inizio, ma abbiamo continuato a collaborare anche dopo la conclusione della campagna iniziale. In questo modo, il marchio è stato in grado di sfruttare le capacità di analisi di più parti coinvolte.

Per maggiori informazioni su questo approccio, case study, suggerimenti e best practice, consulta: The creative process for programmatic: a guide for marketers (disponibile solo in lingua inglese). Potrebbe cambiare il modo di gestire le tue campagne pubblicitarie.

1. eMarketer, 2015