Nel corso dell'ultimo anno, gli operatori di marketing hanno cercato di individuare il metodo migliore per ottenere la visualizzabilità degli annunci. Che cosa abbiamo imparato? Il nostro Vicepresidente del reparto addetto alla pubblicità display e video, Neal Mohan, dimostra che lo standard di visualizzabilità genera risultati migliori per gli operatori di marketing e spiega perché dovrebbe essere un obiettivo vero per la pubblicità digitale.

Il mese scorso durante lo IAB annual leadership meeting, l'argomento di maggiore interesse è stato la visualizzabilità, una metrica che indica se un annuncio sia stato effettivamente visualizzato. Non sorprende scoprire che in base alla ricerca "5 fattori di visibilità" pubblicata a gennaio, più della metà degli annunci online oggi non ha mai neanche avuto la possibilità di essere visualizzata, un fattore che possiamo e dobbiamo cambiare.

Come molti sanno, da molto tempo sosteniamo che nel settore debba essere adottata una metrica comune, ossia la visualizzabilità, per aiutare gli operatori di marketing e i publisher a migliorare i risultati delle attività commerciali.

Di strada ne abbiamo già fatta. I publisher lungimiranti stanno iniziando ad adottare unità pubblicitarie progettate per ottenere la massima visualizzabilità possibile, mentre migliaia di inserzionisti hanno approfittato degli acquisti basati sulla visualizzabilità nella Rete Display di Google da quando è stata resa disponibile un anno fa. I brand e le agenzie stanno dando maggiore priorità alla visualizzabilità e stanno registrando risultati migliori.

Dai test eseguiti questo mese, infatti, è emerso che gli inserzionisti che misurano la visualizzabilità in base allo standard MRC per gli annunci display con la nostra tecnologia "Visualizzazione attiva" registrano un miglioramento dei tassi di conversione fino a massimo il 50%. Questi annunci visualizzabili, con minimo il 50% di visualizzazione per almeno un secondo, hanno generato un incremento dell'impatto del brand del 10,3%, mentre gli annunci non visualizzabili non hanno contribuito in alcun modo a questo incremento. L'impatto del business sugli acquisti in base allo standard MRC è reale.

Sebbene siano stati fatti dei progressi, è ancora lungo il cammino verso la definizione della visualizzabilità come obiettivo del settore. La conversazione è stata spostata dall'iniziale accordo tra le parti nell'affrontare il problema della visualizzabilità ai tassi di visualizzabilità e al valore da attribuire agli acquisti visualizzabili. È un po' come cercare di capire se nella ricetta vanno una o due uova e ignorare il fatto che il forno non funzioni. Inoltre, siamo a un passo dall'apportare una modifica reale, non bisogna perdere ora la calma.

È fondamentale che il settore intraprenda le seguenti azioni:

1. PRIORITÀ ALLE IMPRESSIONI VISUALIZZABILI; I TASSI DI VISUALIZZABILITÀ NON SONO IMPORTANTI

Gli operatori di marketing non desiderano che venga visualizzata solo una parte delle loro campagne; il loro obiettivo è pagare solo per le impressioni visualizzabili. In questo caso, la visualizzabilità non è importante: l'elemento fondamentale è il numero effettivo di impressioni visualizzabili misurate.

Riteniamo che il settore debba puntare al 100% della visualizzabilità. Ciò significa acquistare e vendere solo le impressioni visualizzabili. È molto difficile e stiamo lavorando per trovare una soluzione per le nostre proprietà multimediali; senza una soluzione, infatti, le impressioni visualizzabili non possono diventare un obiettivo per il settore.

2. ADOZIONE DI UN UNICO STANDARD PER LA VISUALIZZABILITÀ

È fondamentale che il settore accetti un unico standard di visualizzabilità, comune a tutti. Senza di esso, sarà impossibile stabilire il vero valore di un'impressione visualizzata; creare una scala; o ottimizzare, stare al passo e prevedere gli spazi pubblicitari in modo efficace.

Attraverso discussioni e analisi collettive, il settore e MRC hanno lavorato duramente per creare e concordare su una definizione standard di visualizzabilità, la stessa che supportiamo. Da allora, non tutte le parti hanno accettato questa definizione standard e, di recente, alcuni inserzionisti e publisher hanno suggerito nuove definizioni. Quello che non si può fare come settore, è ricorrere a definizioni basate su diversi standard.

L'unico modo per andare avanti ora è accettare lo standard discusso a lungo e in modo animato, non ancora provato ma definito dal settore. Ci saranno molte opportunità per apportare modifiche e aggiornamenti per adattarsi all'evoluzione della nostra idea di visualizzabilità, ma queste opportunità non si realizzeranno mai se non muoviamo il primo passo insieme e stabiliamo un vero obiettivo.

3. RISOLUZIONE DELLE DISCREPANZE NELLA MISURAZIONE

Discrepanze e tassi di misurabilità bassi non sono accettabili, sebbene esistano e siano visibili quando i publisher e gli inserzionisti confrontano i dati dei fornitori di visualizzabilità. Per risolvere queste discrepanze, non è solo necessario adottare uno standard comune, ma occorre anche garantire un processo e un metodo di misurazione condivisi. Un litro d'acqua è sempre un litro d'acqua, indipendentemente da chi effettua la misurazione. Lo stesso discorso si deve fare per le impressioni visualizzabili.

A tal fine, è necessario integrare una tecnologia di misurazione direttamente nella pubblicazione degli annunci e rendere visibili i dati sulla visualizzabilità direttamente con le metriche della campagna, allineate sia per acquirenti sia per venditori.

LA VISUALIZZABILITÀ IN FUTURO

Come tecnologia, la visualizzabilità sta ancora muovendo i primi passi; ma ci sono molte opportunità interessanti per il settore. Ad esempio, la visualizzabilità sui dispositivi mobili sarà fondamentale perché gli utenti trascorrono sempre più tempo sui propri smartphone. Le metriche di coinvolgimento secondarie, ad esempio tempo di visualizzazione e udibilità (dopotutto i video riguardano la vista, l'audio e il movimento), possono offrire anche un quadro generale più completo sull'efficacia di un annuncio. Ma se si continua a discutere dello standard in sé, non si arriverà mai a quel punto.

Le migliori tecnologie sono quelle che soddisfano gli utenti senza creare problemi. È quello che ci si aspetta, ad esempio, quando si traccia un percorso in una nuova città sul proprio telefono o ci si fa consegnare il pranzo con pochi gesti. Mi auguro che da qui a un anno, la visualizzabilità sia un obiettivo reale, che funzioni come previsto e in modo semplice per tutti.