Come i bisogni inconsci degli acquirenti possono essere la chiave per aumentare le conversioni

Lina Hansson Maggio 2019 Insight sul Consumatore

I professionisti del marketing digitale dedicano molto tempo alle analisi quantitative studiando elementi come la frequenza di rimbalzo, il tempo trascorso su un sito e così via. Tutto molto interessante, ma a volte può sembrare che ci sia un eccesso di dati relativi agli utenti e una carenza della comprensione del cliente.

La dura verità

Allora perché i professionisti del marketing non compensano questa mancanza di comprensione con test sull'usabilità (usability test)? Potrebbe essere perché a volte è troppo sgradevole sentire quello che la gente pensa della navigazione su un sito web al quale hai lavorato per vari giorni o mesi.

Antipatico, ma di grande utilità. Dai test sull'usabilità, infatti, emerge chiaramente che di rado le persone agiscono e pensano in un unico modo. Ci sono pattern specifici, naturalmente, ma non c'è mai un solo percorso che porta al checkout.

Per maggiore chiarezza, guarda questi video in cui due persone usano lo stesso sito.

Persona 1: https://youtu.be/QIo_6UbgHGI

Persona 2: https://youtu.be/DbSpKxSLhAA

Dato che persone distinte interagiscono in modi diversi con i siti, non è possibile progettare pensando a un unico cliente ideale.

È più vantaggioso invece catalogare gli utenti in base a modelli comportamentali. In tal modo puoi usare questi tratti comportamentali per orientare il tuo lavoro e far funzionare il sito al meglio per il tuo pubblico di destinazione.

Cosa vogliono gli acquirenti

Una possibile soluzione per scoprire i modelli comportamentali è l'utilizzo di un quadro di riferimento, come quello descritto da Bryan e Jeffrey Eisenberg nel loro libro "Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing".

Prima di proseguire con l'analisi del quadro di riferimento, è importante tenere a mente che le persone non corrispondono mai a "un'unica tipologia". Variano in base ai differenti contesti e mentalità. Tuttavia, se si progetta tenendo presente tutti e quattro i tipi, si possono coprire i principali pattern.

Modello comportamentale 1. Il competitivo: razionale e impaziente (come il protagonista del primo video)

  • Vuole capire velocemente attraverso i fatti
  • Esamina intestazioni, elenchi puntati, simboli e legge solo poche parole
  • Si frustra facilmente per difetto o mancanza di chiarezza

Assicurati di inserire una funzione di ricerca in modo che possa trovare subito ciò che sta cercando. Inoltre, segnala con chiarezza le principali categorie e i maggiori vantaggi, perché non dedicherà molto tempo alla lettura del sito. Infine, aggiungi il servizio che ti contraddistingue (ad es. "spedizione gratuita e consegna rapida") nella parte superiore di ogni pagina in fase di canalizzazione per ricordare costantemente agli utenti il motivo per cui comprare da te.

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Modello comportamentale 2. Il metodico: razionale e calmo (come il protagonista del secondo video) 

  • Vuole fare una scelta ponderata, sfruttando la ricerca
  • Scorre l'intera pagina e legge anche lunghi testi scritti in caratteri di piccole dimensioni
  • Vuole valutare e confrontare
  • Si fida di esperti, recensioni e articoli
  • Non ama che gli mettano fretta, quindi valuta con attenzione se utilizzare conti alla rovescia e concorsi.

Assicurati di inserire molti dati e informazioni e una tabella di raffronto molto chiara e ben strutturata. Utilizza inoltre molti link "Ulteriori informazioni" o "Per saperne di più" tramite i quali accedere a "guide di esperti" o simili. Infine, non dimenticare una esaustiva pagina di domande frequenti (FAQ) dove gli acquirenti possano approfondire i dettagli.  

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Modello comportamentale 3. L'impulsivo: emotivo e impaziente 

  • Si lascia guidare dai sentimenti nelle decisioni
  • Segue brand e tendenze per costruire il proprio stile di vita
  • Preferisce le immagini a scritte piccole o testi lunghi
  • Reagisce bene alle tecniche di persuasione, ad esempio conti alla rovescia e influencer
  • Utilizza collegamenti di idee per leggere la realtà, ad esempio prezzo elevato sinonimo di alta qualità
  • Impaziente e facilmente distraibile durante il processo di acquisto

Assicurati di inserire immagini incentrate sullo stile di vita, con un'offerta iniziale d'impatto che faccia appello all'indole impulsiva di questo tipo di utente. Aggiungi inoltre una sezione "più popolari", perché questi utenti non hanno la pazienza di leggere molte recensioni e compararle. Prova ad aggiungere anche dei contenuti di influencer, poiché avranno un forte impatto sui loro obiettivi relativi allo stile di vita. 

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Modello comportamentale 4. Il socievole: emotivo e calmo

  • Mosso da creatività, narrazione e appartenenza sociale
  • Si fida del giudizio degli amici e delle recensioni degli utenti
  • Ama le immagini, soprattutto quando mostrano le emozioni delle persone
  • Fedele ai venditori e ai brand che apprezza

Assicurati di inserire immagini incentrate su uno stile di vita a cui aspirare e contenuti di influencer, perché, proprio come per chi appartiene al modello comportamentale 3, anche questi utenti sono attratti da simili elementi social. Le citazioni dei clienti sono un altro potente strumento, soprattutto quando un utente parla in modo appassionato della propria esperienza; sono molto più efficaci di un più freddo punteggio da uno a dieci.  

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La combinazione perfetta 

Se coniughi la tua ricerca quantitativa e qualitativa, esegui test di usabilità (preferibilmente almeno cinque al mese) e progetti in base ai diversi modelli comportamentali, i dati dei tuoi clienti non sembreranno più così anonimi.

Allora sarai in una condizione migliore per concentrarti non su ciò che vorresti dire, ma su ciò di cui i tuoi utenti in realtà hanno bisogno e vogliono. E in tal modo aumentano le possibilità che ti scelgano.

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