In che modo i direttori marketing possono guidare un cambiamento radicale partendo dal proprio dipartimento

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Joris Merks-Benjaminsen, Johan Eriksson Mar 2018 Dati e Strumenti di Misurazione

Le attività della tua azienda sono realmente incentrate sui clienti? Di recente abbiamo posto questa domanda a circa 1200 dirigenti di imprese in Svezia e quasi tutti hanno risposto in modo affermativo. Ma quando poi abbiamo chiesto se avevano definito l'intero percorso di acquisto dei clienti più importanti, le risposte sono state diverse.

La tecnologia trasforma il modo in cui viviamo e agiamo e ci permette di prendere decisioni più velocemente che mai. Inoltre, poiché i clienti, le culture e i mercati evolvono rapidamente, le aziende che vogliono allontanarsi dalla massa devono concentrarsi sui clienti per guidare tutte le attività, dalle operazioni allo sviluppo dei prodotti.

Ci sono grandi opportunità per le aziende che si muovono per prime. I brand che integrano tecnologie digitali avanzate e i dati necessari per creare esperienze cliente personalizzate e utili registrano un aumento dei profitti a una velocità raddoppiata o triplicata.*

Poiché i team di marketing sono già concentrati sul percorso del cliente e utilizzano l'analisi dei dati dei clienti per creare valore, i direttori di questi dipartimenti si trovano nella posizione giusta per poter gestire lo sviluppo di nuovi approcci incentrati sugli utenti e che possano massimizzare l'ROI dell'azienda tutta intera. Questo nuovo report firmato Google spiega ai direttori marketing di oggi e di domani come procedere.

Offrire assistenza durante l'intero percorso del cliente

I percorsi di acquisto possono essere brevi e compatti, lunghi e frammentati. Includono momenti in cui è necessario decidere dove e come acquistare o in cui gli utenti vogliono essere informati, ispirati o intrattenuti. I consumatori passano da un dispositivo all'altro e da una fonte all'altra ed è compito dei professionisti del marketing fornire le informazioni giuste nel momento più indicato del percorso.

È utile concentrarsi sui seguenti elementi: 

Pertinenza: scopri chi sono i tuoi clienti e in che punto del percorso di acquisto si trovano raccogliendo e analizzando dati, in modo da filtrare eventuali distrazioni

Praticità: se si semplificano le scelte, le interazioni e la modalità di individuazione delle informazioni, sarà possibile minimizzare le interruzioni dell'esperienza e i consumatori potranno agire più rapidamente.

Velocità: sappiamo che gli utenti iniziano ad abbandonare i siti web per dispositivi mobili che hanno un tempo di caricamento superiore ai due secondi, mentre più della metà delle persone abbandona i siti dopo tre secondi. Da un'analisi di più di 300 siti web di aziende importanti in Europa, è emerso che il 95% richiede un tempo di caricamento di due o più secondi.

Indipendentemente dal punto del percorso in cui si trovi un cliente, i migliori professionisti del marketing cercano di prepararsi verificando quanto segue in ogni passaggio del percorso:

  • Stabilire le giuste priorità, sulla base delle intenzioni dei clienti in un determinato momento
  • Selezionare come target gli utenti giusti, utilizzando i dati per associare il segmento di pubblico in base all'aumento del livello di intento commerciale
  • Impostare i KPI corretti, facendo attenzione alle microconversoni, ad esempio le pagine visitate o gli account creati, ma anche concentrandosi sull'aumento dell'awareness e del ROI

Misurare e automatizzare le fasi del percorso 

Grazie alle innovazioni in ambito di tecnologia mobile, le aziende ora possono unire i canali digitali e fisici per offrire un'esperienza personalizzata e integrata durante l'intero percorso. Questo significa che, ora più che mai, sono disponibili più dati che le aziende possono utilizzare per essere all'avanguardia. Significa anche che i modelli di attribuzione basata sui dati per l'automazione delle decisioni relative agli investimenti sui media sono il metodo più redditizio a disposizione delle aziende per raccogliere, analizzare e rispondere alle esigenze dei clienti. Ad esempio, fino a poco tempo fa è stato difficile misurare l'impatto della pubblicità online sulle vendite offline. Ora, grazie alla condivisione della cronologia delle posizioni da parte degli utenti Google, i rivenditori possono scoprire se un potenziale cliente visita il negozio giorni o settimane dopo l'esposizione al marketing digitale.

I flussi di dati ora disponibili per i professionisti del marketing colmano il divario tra l'intraprendere un'azione e il ricevere il feedback che i team hanno bisogno di conoscere. Grazie a un approccio basato su test e analisi dei risultati, gli inserzionisti possono utilizzare i dati per aggiungere nuovi elementi alla comunicazione in modo efficace, che si tratti di capire dove posizionare i contenuti, come prendere decisioni più intelligenti relative al budget o di definire le azioni necessarie a personalizzare i contenuti nelle piattaforme specifiche.

Poiché i collegamenti tra comportamento online e offline si basano su diversi fattori che vanno dalla casualità diretta alla probabilità statistica, sono necessarie analisi intelligenti e sofisticate. Per questo motivo, i migliori professionisti del marketing automatizzano quanto più possibile il processo, consentendo alle persone di dedicare il loro tempo ad attività dai volumi ridotti e di qualità elevata, in cui i modelli qualitativi riscontrano maggiori difficoltà.

Anche i dati permettono di alleggerire il carico. La tecnologia ci aiuta a dare un senso alla gran quantità di indicatori ora disponibili e consente ai professionisti del marketing di automatizzare tutto il possibile. Ogni volta che all'interno dell'organizzazione esegui una stessa attività più di due volte, dovresti valutare la possibilità di liberare il tempo delle risorse umane affinché si concentrino su attività dai volumi ridotti e di qualità elevata, in cui i modelli qualitativi riscontrano maggiori difficoltà.

Indica la strada e permetti ad altri di contribuire

I team e i direttori marketing sono i fautori di una trasformazione digitale e possono essere un modello da seguire, ma hanno bisogno di aiuto. Abbiamo scelto le quattro mission che possono determinare il successo o il fallimento di una strategia: 

  • Far entrare in contatto esperti del digitale e leader aziendali. Nel 2016, abbiamo condotto un sondaggio sul marketing digitale a cui hanno partecipato 2200 professionisti del marketing e 141 inserzionisti. È emerso che nonostante i dirigenti aziendali affermino di essersi concentrati maggiormente sugli approcci digitali, poco è cambiato nella pratica di anno in anno. Quando gli esperti di tecnologie digitali lavorano senza seguire le gerarchie stabilite, consultando il personale a tutti i livelli, riescono a creare soluzioni che hanno il massimo impatto.
  • Ridefinire il lavoro e i rischi, a livello di singoli dipendenti. Generalmente, i progetti di trasformazione prevedono di provare nuove cose, pertanto si chiede ai dipendenti di lavorare di più e di correre più rischi. È molto importante valutare i riconoscimenti per questa partecipazione al processo di cambiamento, anche se il progetto non porta i risultati sperati.
  • Muoversi in parallelo per evitare di cadere nelle vecchie abitudini. Il cambiamento può durare nel tempo se il team direttivo, la cultura, le operazioni, la tecnologia e gli approcci incentrati sui clienti sono in linea tra loro.
  • Creare strutture di KPI a supporto della trasformazione. Ciò significa scegliere i KPI in grado di creare un'esperienza coerente durante l'intero percorso del cliente, di supportare la collaborazione tra team e di creare un equilibrio tra investimenti a lungo e breve termine.

Tutto inizia da qui 

Nel nostro rapporto completo, abbiamo indicato cinque passaggi pratici che i direttori marketing possono seguire per avere un'azienda incentrata sui clienti, nonché esempi dettagliati di progetti di successo, dati e visualizzazioni utili.

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