Sperimenta, impara e ripeti: la strategia mobile di Eastpak

Eastpak è leader nel settore di zaini, valigie e accessori adatti sia per viaggiare che per spostarsi in città. Come per i suoi prodotti, anche per i suoi canali digitali, l’azienda lavora per garantire un’ottima esperienza grazie a strumenti come Google Analytics, aumentando conversion rate e ricavi su mobile.

INFORMAZIONI SU EASTPAK
Nasce nel 1952 producendo zaini e borsoni per l'esercito degli Stati Uniti
Brand storico nel mercato di zaini, valigie, borse da viaggio e accessori
www.eastpak.it
GLI OBIETTIVI
Aumentare la brand awareness e il coinvolgimento su mobile
Ottimizzare il tasso di conversione e l’esperienza dell’utente, rendendola sempre più interessante e fluida
L' APPROCCIO
Riduzione dei passaggi più stressanti nella UX mobile per agevolare un contatto più duraturo
A/B test per migliorare la i KPI principali
Organizzare incontri periodici in azienda tra team con diversi ruoli, per condividere i dati ed evidenziare le opportunità
Utilizzo di Google Analytics e tool di click-map
I RISULTATI
+33%: Iscrizioni alla newsletter rispetto all’anno precedente
+12%: Tasso di conversione mobile in Italia
-18%: Tasso di abbandono mobile nella fase finale dell’acquisto

Per Eastpak l’attenzione al mobile è una priorità da diversi anni. Tutte le attività di riprogettazione e gli A/B test sono serviti per identificare i cambiamenti da apportare alle pagine web che avrebbero potuto incrementare l’interesse degli utenti. Lavorare con Google ha permesso all'azienda di perfezionare il lavoro sulla UX e rendere il sito più veloce. 

"Avere un sito veloce e garantire una buona esperienza di navigazione ci aiuta a essere sempre più vicini ai nostri clienti, che possono così rimanere in contatto con il nostro marchio e con i prodotti che più amano."

Sara Munaretto, Digital Sales & Marketing Director - Eastpak, VF Corporation

La modalità di lavoro prevede l’organizzazione di riunioni periodiche tra team cross-funzionali, composti da persone interne e agenzie esterne. L’obiettivo comune è quello di identificare i possibili punti di attrito per l’utente e i potenziali miglioramenti, attraverso strumenti di Google Analytics e di click-map.

Sono stati analizzati così gli indicatori principali come il tasso di conversione e i ricavi, i momenti di micro-conversione come il click-through (rapporto tra impression erogate e clic ricevuti) e la compilazione di form online.

"Concentrarsi sull'esperienza dell'utente sui dispositivi mobile ci ha aiutato a implementare piccole modifiche che potrebbero fare la differenza nel tasso di conversione"

Marco Lanzi - Senior Product Manager E-Commerce - VF Corporation

Partendo da questo approccio, è stata eseguita una serie di A/B test per ottimizzare l’esperienza del cliente e di conseguenza il tasso di conversione.

Ecco alcuni interventi fatti sul sito italiano:

Evitare i pulsanti fantasma per le principali call-to-action

Questo ha favorito un aumento complessivo del Click Through Rate (CTR) del +4% (per 4 dei pulsanti testati si è registrato un aumento del 20% del CTR).

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Utilizzare un colore diverso per la voce "Acquista" per indirizzare meglio gli utenti

La modifica del colore di questa call-to-action ha comportato un aumento del tasso di conversione del 12%.

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Dare all'utente un motivo per creare un account o iscriversi alla newsletter

Mostrare 2-3 motivi (o benefici) come incentivo a compiere queste azioni è una buona mossa. Dal momento della messa online della modifica si è registrato il +33% di iscrizioni rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. 

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Offrire correzioni e suggerimenti automatici durante l'inserimento della email nei form

Il bounce rate su mobile è diminuito del 18% durante la fase "Accedi” e “Consegna”; il bounce rate su desktop è diminuito del 26%.

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Rendere la funzionalità di ricerca un elemento di spicco dell'esperienza mobile mostrando l’intera barra invece che solo l’icona della lente di ingrandimento

Cambiare l'icona della ricerca ha comportato un aumento del CTR pari a +18%

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Nonostante sia difficile a volte capire quali modifiche integrare nel ciclo di sviluppo standard, i risultati sono stati eccezionali. Modificando la UX, Eastpak ha consolidato la sua riconoscibilità, sapendo che le persone adesso avranno maggiori probabilità di interagire senza interferenze, e quindi di acquistare i prodotti.

"Per consolidare la conoscenza del brand e aumentare le vendite nel lungo termine, la mobile UX svolge un ruolo chiave nel ridurre le esperienze stressanti e problematiche online...

..permettendo ai clienti nuovi e di ritorno di trascorrere più tempo a contatto con il marchio e i prodotti che amano." Sara Munaretto, Digital Sales & Marketing Director - Eastpak, VF Corporation

In conclusione, l'ottimizzazione deve essere considerata senza dubbio come un processo iterativo, dove i risultati dei test devono essere costantemente esaminati per valutare nuove ipotesi da testare. Eastpak ha deciso di mettersi in gioco e investire continuativamente sull'esperienza mobile, ottenendo notevoli benefici. Le tre chiavi di successo? Sperimentare, imparare e ripetere ancora, per continuare a migliorare.

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