Sfruttare al meglio i contenuti pubblicitari: consolidare gli investimenti per massimizzare la copertura

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Jonathan Meltzer Marzo 2018 Pubblicità

I professionisti del marketing sono da sempre alla ricerca di metodi per aumentare il ritorno sugli investimenti pubblicitari. Il problema è che spesso si imbattono in ostacoli di ogni tipo, ad esempio impressioni sprecate, ridondanza e mancanza di strumenti di misurazione. Nonostante i progressi tecnologici, molte attività continuano a dover affrontare lo stesso dilemma: come utilizzare gli annunci in modo più redditizio ed efficiente? Un nuovo studio dimostra che l'unica risposta è consolidare gli investimenti pubblicitari.

Con l'avvento del Web, i professionisti del marketing hanno sviluppato relazioni costanti e dirette con i publisher al fine di prenotare un inventario pubblicitario digitale di ottimo livello. Oltre ad avere approfondito le proprie conoscenze tecnologiche, hanno anche adottato l'acquisto programmatico basato su asta, in quanto si tratta di un metodo più efficace per raggiungere gli utenti su larga scala. Insorge però un problema: i due approcci non sono ottimizzati per andare di pari passo. Poiché utilizzano sistemi distinti invece di un singolo flusso di lavoro agile, i professionisti del marketing perdono terreno in termini di rendimento ed efficienza.

Al fine di quantificare i vantaggi del consolidamento di questi due approcci per gli investimenti pubblicitari, Google ha collaborato con Nielsen e Boston Consulting Group (BCG) e ha scoperto che l'acquisto di contenuti multimediali con un singolo strumento consente ai professionisti del marketing di raggiungere un numero maggiore di utenti unici (a fronte di un investimento identico in impressioni) e di risparmiare tempo.

Poiché utilizzano sistemi distinti invece di un singolo flusso di lavoro agile, i professionisti del marketing perdono terreno in termini di rendimento ed efficienza.

Migliorare l'efficienza della copertura 

Google ha collaborato con Nielsen per misurare 10 campagne condotte da grandi inserzionisti in aree geografiche di tutto il mondo. L'obiettivo era conoscere la resa di un approccio di investimenti pubblicitari isolati, fondato sulla gestione separata di deal tradizionali con prenotazione e acquisti programmatici basati su asta, rispetto a uno consolidato, che prevede l'uso di un'unica piattaforma sia per i deal tradizionali con prenotazione sia per gli acquisti programmatici basati su asta.

Con l'approccio consolidato i brand mantengono il controllo sul numero di utenti raggiunti durante il percorso di acquisto e sulla frequenza di contatto. In questo modo i consumatori hanno un'esperienza migliore poiché la sovraesposizione è ridotta.

Le campagne consolidate sono state pubblicate utilizzando la pubblicità programmatica garantita, che consente agli acquirenti di prenotare l'inventario direttamente presso i publisher avvalendosi di una tecnologia pubblicitaria programmatica.

Pete Kim, cofondatore e CEO di MightyHive, un partner di soluzioni programmatiche per brand e agenzie, afferma che la pubblicità programmatica garantita aiuta i suoi clienti a "ridurre il lavoro manuale e inefficiente, nonché a recuperare le spese inutili legate agli investimenti pubblicitari isolati". 

Durante l'analisi delle 10 campagne, Nielsen ha rilevato che l'efficienza della copertura è aumentata dell'11% per i brand che hanno consolidato le proprie campagne utilizzando la pubblicità programmatica garantita. Ciò significa che, a parità di investimento in impressioni, i brand hanno raggiunto l'11% in più di consumatori unici.

Nielsen ha rilevato che l'efficienza della copertura è aumentata dell'11% per i brand che hanno consolidato le proprie campagne utilizzando la pubblicità programmatica garantita.

Risparmiare tempo 

In un altro studio, BCG ha valutato attentamente i flussi di lavoro di acquisto e vendita pubblicitaria di 40 tra agenzie, inserzionisti e publisher di tutto il mondo. Queste aziende hanno utilizzato sia la pubblicità programmatica garantita sia le prenotazioni tradizionali per negoziare gli acquisti diretti di contenuti pubblicitari.

BCG ha rilevato un sostanziale risparmio in termini di tempo per tutti i soggetti esaminati quando, una volta completate le attività iniziali per snellire e semplificare i flussi di lavoro, è stata utilizzata la pubblicità programmatica garantita rispetto alle prenotazioni tradizionali.

Dall'ordine di inserzione alla fatturazione, gli acquirenti di contenuti pubblicitari analizzati dallo studio hanno risparmiato il 29% di tempo per configurare e gestire le campagne utilizzando la pubblicità programmatica garantita invece delle prenotazioni tradizionali. Al contempo, i proprietari di contenuti multimediali presi in considerazione dallo studio hanno dedicato il 57% di tempo in meno alle fasi di configurazione e gestione continua rispetto all'uso delle prenotazioni tradizionali.

La pubblicità programmatica garantita a confronto delle prenotazioni tradizionali: risparmio in termini di tempo per i partecipanti allo studio pari al 57% per i publisher e al 29% per le agenzie

Benefits of Media Consolidation

Per quel che riguarda processi e flussi di lavoro, la gestione di più tipi di spesa pubblicitaria in parallelo per la stessa campagna produce sprechi operativi per agenzie, professionisti del marketing e publisher, che finiscono per duplicare gli sforzi per varie attività, tra cui gestione del budget, previsione e verifiche delle creatività. Questo lavoro "extra" assorbe nel complesso molto del tempo che potrebbe essere dedicato ad altre iniziative più redditizie.

Il consolidamento della spesa pubblicitaria è la strategia vincente perché permette di incrementare la copertura per gli acquirenti e aumentare l'efficacia sia per gli acquirenti sia per i venditori.

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