Trovare il momento giusto: in che modo i leader del marketing ridefiniscono i momenti di assistenza

Matt Lawson Luglio 2018

E' letteralmente questione di tempo. Per coinvolgere gli impazienti consumatori di oggi, bisogna essere pronti per raggiungerli rispettando le loro tempistiche, con il messaggio giusto per ciascuno dei loro interessi ed esigenze.

Da anni aiutiamo i professionisti del marketing a creare strategie che consentano loro di offrire esperienze di marketing pertinenti per i consumatori e che si adattino alle loro intenzioni momento per momento. Un recente sondaggio condotto da Bain & Company in collaborazione con Google, conferma che i leader del marketing hanno trovato una maniera efficace per convertire il tempo in un potente alleato: utilizzano la tecnologia e le informazioni digitali per essere più reattivi e prendere decisioni più intelligenti.

Ho incontrato Laura Beaudin, collaboratrice di Bain e responsabile dell'eccellenza del marketing globale dell'azienda e di questo studio congiunto, per capire meglio in che modo i leader del marketing - il primo 20% della categoria, in base alla crescita autodichiarata di quota di mercato ed entrate - utilizzano gli indicatori di marketing per raggiungere i clienti nei momenti giusti.

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Matt Lawson: in questo sondaggio, i professionisti del marketing di tutto il mondo affermano che comprendere e raggiungere i clienti giusti è la loro priorità assoluta. Ma è davvero una novità?

Laura Beaudin: abbiamo chiesto a circa 1700 decision maker del marketing e dei mezzi di comunicazione di America del Nord, Europa, Australia e Giappone di dirci quali fossero le loro priorità per raggiungere i propri obiettivi di marketing relativi ai tre anni successivi. La risposta più frequenta è stata "comprendere più a fondo i clienti giusti e come raggiungerli"1. E per rispondere alla tua domanda, no, non è una novità. È da tempo che i leader del mercato più scaltri utilizzano informazioni digitali per capire il comportamento dei propri clienti migliori e comunicare con loro e altri segmenti di pubblico simili.

Ma la grande novità emersa da questo studio è che non basta più sapere chi sono i clienti. Stiamo infatti entrando in un'era in cui comunicare in modo pertinente significa creare strategie basate su un marketing tempestivo e che consentano di raggiungere i clienti nel momento in cui sono pronti per essere coinvolti.

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Che cosa significa creare una strategia basata sul tempo?

Il tempismo ha diversi significati e implicazioni. Può riferirsi al momento giusto lungo un certo tipo di percorso del cliente o a quello in cui una certa persona è pronta per essere coinvolta o è disposta a prestare più attenzione al messaggio.

La nuova frontiera della comunicazione di marketing è questa: capire quando il pubblico è più ricettivo, i momenti in cui è davvero possibile attirarne l'attenzione o influire sulle sue opinioni e, a quel punto, trasmettergli il messaggio giusto.

Tutto questo sta cambiando anche il modo in cui i professionisti del marketing trovano i clienti o comunicano con loro?

Il messaggio giusto al momento giusto è sempre stato uno dei principali obiettivi del marketing, ma ora i professionisti del settore sono in grado di farlo rispettando le condizioni del pubblico. I leader del marketing non si basano più solo sulle variabili demografiche del pubblico o sulle similitudini tra i vari segmenti. Adesso utilizzano indicatori di marketing che li informano quando i consumatori sono nel periodo giusto della propria vita o quando i segmenti di pubblico sono ricettivi verso un certo messaggio, il tutto mediante l'analisi dei termini di ricerca e del modo in cui navigano e interagiscono con il brand.

Ciò che abbiamo appreso tramite la ricerca e le conversazioni con i professionisti del marketing è che concentrarsi solo su dati demografici o somiglianze, con il passare del tempo significa restringere il nostro pubblico di destinazione. Praticamente si finisce per comunicare sempre con le stesse persone. Per continuare ad avanzare lungo la curva di maturità e aumentare il rendimento, bisogna trovare nuovi modi di ampliare il pubblico in maniera efficiente. I leader del marketing sono tali proprio perché sono riusciti a trovare il modo di attingere a questa fonte e al suo potenziale per aumentare le vendite.

Concentrarsi solo su dati demografici o somiglianze, con il passare del tempo significa restringere il proprio pubblico di destinazione.

In base ai risultati del sondaggio, i leader del marketing sono un 160% più propensi a dare la priorità all'integrazione di tecnologie. Pensa che le due cose siano collegate tra loro?

Sì. Di nuovo, il messaggio che ci arriva forte e chiaro dai professionisti del marketing è che si chiedono ogni giorno: "come faccio a comprendere più a fondo i miei clienti su molti canali e touchpoint diversi lungo il loro percorso e intavolare una conversazione coerente con loro?".

Hanno bisogno di tecnologie integrate ma, allo stesso tempo, non vogliono considerarle come l'obiettivo finale. Piuttosto, pensano: "fammi vedere in che modo la tecnologia mi aiuta ad avere una visione più completa e coerente del cliente, affinché possa abbinare il messaggio giusto a ciascuna occasione".

Questo spirito di esplorazione è un fattore fondamentale. I leader del settore hanno tutti lo stesso atteggiamento verso il cambiamento: sono disposti a provare nuovi strumenti e modi per raggiungere i clienti. Ad esempio, il direttore di marketing digitale di un'azienda multinazionale di intrattenimento ci ha detto che, quando ha scoperto che il coinvolgimento era inferiore alle previsioni, ha iniziato ad aggiornare i feed ogni 72 ore. Ha controllato una ad una le variabili in gioco, dal pubblico alla copertura fino alla creatività, per capire cosa non funzionasse e correggerlo al volo.

Significa che stanno cambiando anche gli approcci creativi? 

Negli ultimi anni si è parlato solo di tecnologia, pubblicità programmatica e automatizzazione. Adesso, invece, ci stiamo rendendo conto che se il materiale non è buono, anche la tecnologia più avanzata non serve a niente. Il messaggio dev'essere quello giusto per fare centro.

Credo che stiamo tornando a un equilibrio più sano tra calcoli matematici e formule magiche. Con l'aiuto della tecnologia, i leader del marketing possono concentrarsi di più sulle creatività da pubblicare in ciascun momento ed essere sicuri che siano pertinenti e personalizzate per ciascun segmento di pubblico. Inoltre, l'automatizzazione consente ai professionisti del marketing di risparmiare tempo e investirlo alla scoperta di informazioni sui consumatori e nuovi temi per le creatività, ma anche per perfezionare il messaggio in base ai momenti e alle opportunità di oggi.