Tentpole marketing, cos'è e cosa fare per avere successo

Gina Shalavi Marzo 2019 Video, Ristorazione, Sport

Praticamente per tutti i brand esiste almeno un momento per il tentpole marketing durante l'anno, cioè un periodo in cui il passaparola, in inglese il buzz, raggiunge il suo picco. Per i brand che producono snack e bevande le partite di campionato o i weekend di uscita dei film più attesi sono dei classici esempi di periodi per attivare strategie di tentpole marketing. Essere pronti a cavalcare l'onda in questi momenti cruciali ma intensi, e a volte costosi, può fare la differenza tra un ritorno sull'investimento (ROI) positivo e uno negativo.

Un esempio dagli Stati Uniti è quello di Pringles che, in occasione del momento tentpole per eccellenza del 2018 ossia il Super Bowl, ha presentato l'ad "flavor stacking", dove ha incoraggiato la gente a sovrapporre Pringles di diversi gusti per creare nuove combinazioni di sapori.

Ma quella è stata solo la punta dell'iceberg.

Per massimizzare la copertura e la redditività, Pringles ha pubblicato l'intera campagna su YouTube. Ha ottenuto oltre 120 milioni di impressioni, totalizzato un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) di 2 a 1 e registrato un incremento delle vendite pari al 3% tra gli utenti esposti alla campagna, un risultato molto significativo in un mercato molto competitivo come quello degli snack.

Pringles ha adottato una strategia in 3 fasi che può essere utilizzata come modello per altri brand che ambiscono a trasformare un momento tentpole in un'opportunità di crescita.

1. Andare oltre i focus group

Secondo Jim Stengel "Se vuoi sapere come caccia il leone non andare allo zoo, ma vai nella savana". Il team di Pringles è andato nella savana, trovando l'ispirazione creativa direttamente su YouTube, anziché ricorrere ai tradizionalissimi focus group.

Il team ha realizzato quello che ha chiamato un "controllo sul digitale" per scoprire cosa facevano gli utenti con il prodotto nei vari canali. Questo "ascolto dei social" lo ha portato a scoprire un'enorme quantità di rituali esistenti attorno alle Pringles su YouTube.

Il team ha scoperto che alle persone piaceva giocare con le Pringles. Dalle sfide per indovinare i gusti alla creazione di pile di patatine, le persone utilizzavano la forma e le fragranze uniche di questi snack per sperimentare nuovi accostamenti di sapori.

A partire da queste informazioni di marketing, Pringles ha creato una campagna che ispirasse gli utenti a pensare al brand in modo nuovo e ugualmente giocoso, sovrapponendo i gusti per creare nuove combinazioni.

Grazie a questa creatività, Pringles non solo ha aumentato la penetrazione di mercato, ma ha anche aumento le vendite in negozio da parte dei clienti abituali e un incremento complessivo delle vendite. In altri termini, anche se le persone avevano già una confezione di Pringles in dispensa, ne hanno acquistate di nuove per provare nuove combinazioni di gusti.

2. Stuzzicare l'appetito dei consumatori

La pianificazione del momento tentpole stesso è un'attività omnicomprensiva, ma la strategia da adottare prima della partita è ugualmente importante. Preparare il terreno in anticipo può fornire informazioni utili e indicarti i passi successivi da intraprendere per distinguerti dalla massa e fare la differenza.

Un mese prima del Super Bowl, Pringles ha pubblicato annunci bumper di sei secondi su YouTube per generare entusiasmo, ricevere feedback e aumentare la brand awareness. Mostrando ripetutamente un semplice messaggio strategico, l'annuncio di breve durata presentava il comportamento dei consumatori che il team ha notato sulla piattaforma: sovrapposizione delle Pringles per fare le ali di pollo, senza ali di pollo, la pizza BBQ, e i jalapeño ripieni il giorno della partita.

Pringles ha colto l'opportunità di condividere un messaggio facile da capire grazie alle immagini, ai suoni e alle animazioni degli annunci bumper. E non appena gli annunci sono stati pubblicati, il brand ha registrato un immediato aumento dei feedback, molto superiore a quello della pubblicità standard.

"I consumatori sono impazziti per la creatività e hanno iniziato a taggare gli amici e a invitarli a partecipare al divertimento", ha detto Zach Wyer, responsabile del brand senior presso Pringles.

Pringles non aveva mai visto una reazione così rapida e costante su altri canali e piattaforme e l'impatto positivo ha convinto il brand a fare le cose in grande.

Prima del giorno in cui si sarebbe svolta la partita, Pringles ha approfittato di un momento mediatico gratuito sulla stampa. Per il brand e la sua società madre Kellogg's si trattava del primo spot in assoluto dedicato al Super Bowl. Il team ha entusiasmato i fan con teaser per lo spot sul Super Bowl, inclusa una sessione di domande e risposte sul backstage delle riprese dello spot.

Suscitando la curiosità nei confronti della campagna con pubblicità ottenuta tramite passparola, oltre ai bumper, il brand è stato in grado non solo di stimolare il passaparola, ma anche di scoprire cosa attirava il pubblico. In questo modo, Pringles si è assicurata di essere il brand top of mind già prima della partita.

3. Seguire il pubblico per ottenere il massimo dai momenti tentpole

Quando la campagna diventa virale, il resto della partita si gioca sull'amplificazione. Ciò vuol dire avere la campagna su più canali e seguire il pubblico ovunque si trovi. Molti momenti tentpole possono avvenire in diretta TV, ma ciò non significa che la televisione sia l'unico canale da utilizzare.

Il team di Pringles voleva raggiungere in modo efficace un pubblico più ampio rispetto a quanto non potesse fare solo con la TV.

Poiché gli utenti stavano già sperimentando Pringles su YouTube, il brand ha seguito il pubblico e ha integrato la campagna in TV con una simultanea raffica di annunci su YouTube.

Non appena ha iniziato a essere trasmesso lo spot televisivo, Pringles ha utilizzato più formati per raggiungere il maggior numero di utenti possibile nel momento culminante del giorno della partita e ha lanciato una pubblicità in prima serata su YouTube con annunci bumper di sei secondi, TrueView for reach, e TrueView standard.

La risonanza ha raggiunto milioni di consumatori in breve tempo con un'incredibile efficacia. Con questa campagna, Pringles ha combinato un'eccellente creatività e una copertura efficace con la redditività: una formula che ha generato un CPM basso, nonché un incremento significativo delle vendite e del ROI. 

Trovando la formula perfetta per la sua più grande campagna su YouTube in termini di spesa e copertura, Pringles ha individuato la combinazione di gusti vincente.

Quale sarà il prossimo gusto?

In che modo gli appassionati di sport si sintonizzano sugli eventi preferiti su YouTube