Con la campagna "Papà," Wind vince il premio ADCI 2015: The Best Use of YouTube

Paolo Labichino, Giuseppe Mastromatteo, Marco Geranzani, Giordano Curreri, Marianna Ghirlanda Mar 2016

Negli ultimi anni, le piattaforme digitali hanno offerto alle aziende nuove possibilità di narrazione per catturare l’attenzione del pubblico ed entrare in sintonia con i valori comunicati della marca. Con l’obiettivo di aiutare i brand ad instaurare un rapporto con i consumatori, le agenzie creative possono esplorare nuovi linguaggi, come ha fatto Ogilvy utilizzando una grammatica cinematografica per raccontare i valori di Wind su YouTube, la piattaforma video più popolare al mondo. Marianna Ghirlanda di Google Italia ha parlato con Giordano Curreri e Marco Geranzani, autori del film, e con Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino, Chief Creative Officer di Ogilvy & Mather, dopo la premiazione dell’Art Director Club italiano.

Marianna: come è nata l’idea di realizzare questo film per YouTube?

Giuseppe: la richiesta di Wind era un film istituzionale per raccontare in rete i valori della marca che avesse le caratteristiche per poter diventare virale. Noi non abbiamo risposto con una presentazione creativa, ma abbiamo mostrato narrazioni di altri brand. La cosa è piaciuta, e così si è deciso di costruire un film istituzionale senza seguire le logiche “tradizionali”.

Paolo: abbiamo concordato di spostare il punto di attenzione perchè sentivamo la necessità di creare un racconto mediato dalla storia dei valori delle persone, per poi veicolare i valori della marca. Il processo è quello tipicamente utilizzato nel mondo cinematografico. Si parla di una verità universale, il rapporto con i genitori, e la storia obbedisce a un topos narrativo universale: il viaggio e il ritorno di Ulisse.

Quanto è cambiato il risultato finale rispetto alla proposta iniziale?

Giordano: la cosa straordinaria è che dall’approvazione dello script al caricamente del video online è passato solo un mese. Abbiamo scelto di lavorare con un professionista italiano, il regista Giuseppe Capotondi, per la sua sensibilità artistica e la flessibilità necessaria alle tempistiche del progetto. Il risultato è stato molto fedele alla proposta finale. L’unico discostamento è che all’inizio il flusso della storia era cronologico, mentre in fase di montaggio si è ribaltata la struttura narrativa del racconto.

E quando avete deciso quanto sarebbe durato?

Marco: nelle regole di ingaggio con il cliente avevamo stabilito una durata massima di circa due minuti. Poi, quando abbiamo condiviso il montaggio da quattro minuti, è stato straordinario vedere che il cliente non ha voluto cambiare niente, nemmeno i tempi.

Da quali insight siete partiti per ideare questo progetto?

Paolo: non siamo partiti analizzando dati. Il nostro lavoro è stato solo ricavare una storia da quello che avevamo già stabilito.

Giordano: siamo partiti dai valori alla base di Wind: un’azienda che vuole raccontare la vicinanza tra le persone, comunicando in modo trasparente e autentico. Abbiamo sviluppato l’idea esplorando il rapporto tra uomo e tecnologia, rilevando come quest’ultima sia importante, ma non il mezzo ideale per trasmettere certe emozioni a una persona.

La possibilità di vincere un premio quanto influenza il risultato creativo ricercato?

Giordano: la ricerca di una comunicazione che sia efficace per il pubblico e per il brand è ciò che davvero guida il nostro lavoro. Oltre ad avere un’importante responsabilità sociale, la pubblicità deve avere innanzitutto successo in termini di comunicazione per il pubblico. Il premio è un riconoscimento aggiuntivo.

Marco: oggi i budget a disposizione sono ridotti. E per questo pesano di più rispetto a quelli dei tempi prosperi, quando la ricerca del premio diventava spesso un’ossessione fine a se stessa. Oggi nessuno può permetterselo. Al premio si può e si deve pensare, ma con idee che prima di tutto servano davvero al cliente. Altrimenti si rischia di tradire il budget.

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